«Veksthacking» er et av disse moteordene som produktledere vanligvis har en sterk mening om. Alle snakker om det, alle hevder at de driver med det ... men hittil har jeg knapt sett håndfaste resultater som har kommet ut av denne innsatsen.
Du lurer kanskje derfor på om veksthacking i det hele tatt er virkelig, eller bare et kult ord som markedsførings- og podkastere innen produktledelse bruker for å beskrive seg selv.
Det korte svaret er: Ja. Veksthacking er noe virkelig og svært verdifullt for produktet og virksomheten din ... så lenge du gjør det riktig.
Nå kommer det utfyllende svaret, der jeg forteller deg om berømte suksesshistorier fra selskaper som har tatt i bruk veksthackingstrategier og økt brukerantallet betydelig.
Eksempel nr. 1: Facebooks merker for bloggere
Jeg begynner med Facebooks historie om veksthacking, siden det var her konseptet med vekstteam og veksteksperter oppsto.
Dette var i 2007. Facebook var allerede ganske populært blant universitetsstudenter og vennene deres. Mark Zuckerberg hadde imidlertid betydelig større mål. Han ville at alle skulle bli Facebook-brukere. Derfor gjorde han noe unikt på den tiden.
I stedet for å la produkt-, markedsførings-, utviklings- og salgsteamene arbeide i siloene sine, opprettet han en ny avdeling der personer fra hver av disse «siloene» var representert og arbeidet sammen om oppgaver for å utvide Facebooks brukerbase.
Det var her Chamath Palihapitiya kom inn i bildet.
Han var en ledende Facebook-leder som ledet det nyopprettede teamet, og ble i praksis historiens første veksthacker.
Chamaths og Marks eksperiment med å opprette dette teamet ble en enorm suksess: De klarte å øke Facebooks brukerbase betydelig og nå én milliard brukere på bare fire år.
En av de mest fremragende taktikkene Chamath og teamet hans brukte for å sette fart på veksten i Facebook, var bruken av innebyggbare merker. Facebook tilbød små HTML-kodebiter som inneholdt en hyperkobling til brukerens egen profil på det sosiale nettverket, i tillegg til noe Facebook-profilering.
Disse merkene var spesielt populære blant datidens internettpåvirkere, som plasserte dem på bloggene eller nettstedene sine og dermed oppfordret publikumet sitt til også å følge dem på Facebook.
Merkene hjalp Facebook med å skaffe brukere på to måter. For det første ble alle bloggbesøkende eksponert for Facebooks logo og profilering – noe som økte kjennskapen til merkevaren. For det andre, og viktigst av alt: Den som åpnet favorittbloggerens profil på Facebook, ble oppfordret til å registrere seg for å kunne bli venn med ham eller henne.
Konklusjon: Du kan dra nytte av brukernes tillit og omdømme.
Denne taktikken kalles «sosialt bevis». En av hovedgrunnene til at mennesker velger et bestemt produkt, er at de har tillit til det. I Facebooks første år var nettverket fortsatt lite utbredt, og gjenkjennelsesverdien var lav. Det manglet derfor det nødvendige nivået av tillit og autoritet som trengs for å få folk til å registrere seg.
Favorittbloggeren eller internettstjernen deres nøt imidlertid allerede tillit. Facebook brukte derfor psykologien bak sosialt bevis for å styrke sin egen troverdighet. For vanlige blogglesere gjaldt følgende: Hvis favorittstjernen deres var på Facebook, måtte det være en god/kul/trendy sosial plattform som det var verdt å registrere seg på.
Eksempel nr. 2: Dropbox’ beryktede anbefalingsstrategi «Inviter en venn og få mer lagringsplass»
Det andre selskapet jeg vil snakke om, er berømt blant produktledere og veksthackere for et av bransjens mest vellykkede anbefalingsprogrammer.
Jeg snakker om Dropbox. SaaS-pioneren ble kjent for at du får ekstra lagringsplass når du inviterer venner til å registrere seg for skytjenesten deres. Bakgrunnen var at Dropbox hadde mange gratisbrukere som ikke lastet opp nok filer til å bli betalende kunder. Fra et inntektsmessig perspektiv var disse brukerne i praksis «dødvekt».
Med denne anbefalingsstrategien klarte Dropbox å dra nytte av gratisbrukerne ved å la dem selv stå for å skaffe nye brukere i bytte mot ekstra lagringsplass. For brukerne på gratisnivået var dette et uimotståelig tilbud, og de ba gjerne venner og familie om å registrere seg hos Dropbox.
Det jeg synes er spesielt flott med dette anbefalingsprogrammet, er at Dropbox ikke bare ga den som inviterte ekstra lagringsplass, men også de inviterte vennene, så lenge de godtok invitasjonen.
Dette skapte en vinn-vinn-situasjon og ga potensielle nye brukere et godt insentiv til å ta imot invitasjonen og registrere seg for denne tjenesten.
Have an account? Log In
Konklusjon: Sørg for at du tilbyr alle en rettferdig motytelse.
Tre parter var involvert i anbefalingsprogrammet – de eksisterende brukerne som sendte invitasjonene, de som tok imot invitasjonene, og Dropbox selv. Det geniale og fine med modellen selskapet utviklet, var at alle involverte fikk en bestemt fordel av anbefalingen.
Dropbox fikk nye brukere, mens både gamle og nye brukere fikk ekstra lagringsplass. Ville folk delt Dropbox med venner uten et insentiv? Sannsynligvis. Ville vennene deres tatt imot invitasjonen og registrert seg? Også sannsynlig.
Men det ville sikkert ikke vært like mange, og denne andelen ville ikke ha gjort det mulig for Dropbox å nå de nødvendige vekstmålene. Med insentivene hadde alle derimot en ekstra motivasjon til å delta i anbefalingsprogrammet.
Det andre aspektet vi må ta hensyn til, er den «rettferdige verdiutvekslingen». Insentivene Dropbox tilbød, var ganske attraktive for brukerne. Hvis Dropbox i stedet for 500MB bare hadde gitt 50MB ekstra per anbefaling, ville det ikke ha virket som en rettferdig motytelse for brukerne, og de ville neppe ha invitert vennene sine.
Eksempel #3: Dollar Shave Clubs virale reklamevideo
Så langt har jeg snakket om vekststrategier som var relativt nye på den tiden. Denne strategien benyttet imidlertid en digital markedsføringskanal og en tilnærming til generering av potensielle kunder som i større grad ble ansett som en «klisjé» – å publisere videoinnhold for markedsføring og gjøre det viralt gjennom deling i sosiale medier. Det nye var imidlertid den fremragende gjennomføringen av strategien.
Dollar Shave Club gikk inn for å revolusjonere det svært tradisjonelle og lite innovative markedet for barberhøvler. De oppdaget at markedet oppførte seg som et oligopol, fordi prisene på barberhøvler var kunstig høye. Tilbudet deres på den tiden var noe helt nytt – et abonnement på barberhøvler for bare $1 per måned.
Selv om verdiforslaget deres allerede var stort nok til å muliggjøre betydelig vekst, bestemte selskapet seg for å fremskynde dette ytterligere ved å lage denne videoen.
Jeg kan riktignok ikke med sikkerhet si om barberhøvlene deres faktisk var forb**** gode (dessverre fikk jeg ikke anledning til å prøve dem selv), men jeg kan forsikre deg om at denne videoen definitivt var fantastisk. Den ble raskt en internettsensasjon og spredte seg som ild i tørt gress i sosiale medier.
Det er knapt nødvendig å nevne det: Denne markedsføringskampanjen ga dem et enormt vekstløft og viste alle at det absolutt er greit å bruke en tradisjonell, «ikke-hackete» kanal for vekst, så lenge man gjør det riktig.
Konklusjon: Utvikle en merkevarepersonlighet og la den komme til uttrykk overalt.
I tilfellet Dollar Shave Club var merkevarepersonligheten svært innovativ, tullete og underholdende – en sterk kontrast til det ultramaskuline imaget til konkurrenter som Gillette. I videoen er nøkkelelementene i denne merkevarepersonligheten tydelig synlige.
Selskapet gjennomførte dette svært dyktig, for merkevarepersonligheten var synlig overalt – på nettstedet, i nettannonser, i videoer for påvirkermarkedsføring og så videre.
Denne strategien ble imidlertid bare en stor suksess for dem fordi de også hadde et virkelig unikt verdiforslag. Hvis de ikke hadde hatt det, ville de virale videoene deres sannsynligvis knapt ha ført til betydelig flere abonnenter.
Eksempel #4: PayPals anbefalingsbaserte strategi for veksthacking
Dollar Shave Club var ikke det eneste selskapet som fulgte en mer «tradisjonell» tilnærming til vekst og lyktes med det. Det gjorde PayPal også.
I PayPals tilfelle besto den tradisjonelle tilnærmingen i å tilby et anbefalingsprogram med økonomiske insentiver for brukerne. Som hos Dollar Shave Club lå suksessen også her i den fremragende gjennomføringen av denne klassiske taktikken.
Taktikken er faktisk så effektiv at den fortsatt brukes i dag. PayPal har varianter av dette anbefalingsprogrammet for alle sine viktigste markeder, men de er i hovedsak basert på en kontantbonus som utløses av det første kjøpet til personen du har vervet.
Det finnes imidlertid en begrensning på antallet invitasjoner og det maksimale premiebeløpet for brukere i de enkelte markedene. PayPal innførte dette for å skape like muligheter for alle og håndtere risikoen for svindel.
Konklusjon: Vekststrategier bør handle om kretsløp, ikke trakter.
Selv om selve taktikken ikke var unik, var den underliggende vekststrategien svært smart, nyskapende og verdt å merke seg.
PayPal optimaliserte brukeropplevelsen ved å invitere, ta imot invitasjoner, bli bruker og anbefale tjenesten, slik at det ble spesielt enkelt og attraktivt for nye brukere å invitere venner selv.
De tenkte ikke på en trakt der en bestemt prosentandel av aktive brukere sender invitasjoner, og en annen prosentandel av de inviterte registrerer seg.
I stedet ønsket de å skape et kretsløp der inviterte personer inviterer flere andre, og dermed skaper en viral effekt.
Eksempel #5: HubSpot Academys PLG-tilnærming for å øke sertifiseringsgraden
Denne historien er min personlige favoritt fordi den handler om en veksttilnærming som jeg mener er en av de beste—PLG.
Dette akronymet står for produktledet vekst. Det er en vekstfilosofi som setter produktet i sentrum og bruker det som hovedmotor for kundeanskaffelse, kundelojalitet og inntektsgenerering.
Når du følger PLG-tilnærmingen, sørger du for at produktet ditt gir så stor verdi til brukerne at de mer enn gjerne anbefaler det videre – og roser produktets evne til å løse problemene deres.
Den produktledede veksttilnærmingen øker vekstpotensialet ditt ved å fokusere på følgende:
- Øke det sentrale verdiløftet (f.eks. den skybaserte lagringsplassen til Dropbox).
- Forbedre aktiveringsgraden og lojaliteten (f.eks. MailChimps enkle oppsett og DuoLingos lekne «daglige utfordringer»).
- Fremme deling og virale effekter (f.eks. samarbeidsverktøyene i Google Docs).
For HubSpot Academy lyktes de med å øke antallet fullførte sertifiseringer ved å legge til en enkel statusindikator som viste fremdriften for sertifiseringer som ennå ikke var fullført, og merket fullførte sertifiseringer som «ferdig».
Disse statusindikatorene skapte en spillifiseringseffekt hos brukerne, som så på de ufullstendige kursene som en utfordring – noe som økte fullføringsgraden betydelig.
Konklusjon: PLG kan være tidkrevende, men gir den mest bærekraftige veksten.
Jeg kunne lovprise PLG i timevis, og ja, meningen min er noe subjektiv siden dette er den viktigste vekststrategien jeg bruker for produktene mine. Derfor prøver jeg å være objektiv og rapportere om både fordelene og ulempene.
PLG-tilnærmingen til vekst er ganske tidkrevende, siden du må gjennomføre mye brukerundersøkelse og en rekke intervjuer for å forstå målgruppens problemer, finne ut hvor aktiveringen eller vanedannelsen din har svakheter osv. I tillegg må du videreutvikle programvaren din og tilpasse funksjoner og brukeropplevelsen for å forbedre produktet.
Author's Tip
Merk: PLG krever også omfattende bruk av verktøy for produktledet vekst og dataanalyse.
Den store fordelen er imidlertid at et produkt som er optimalisert for PLG, blir et bærekraftig vekstlokomotiv som gjør det mulig å utvide bruker- og kundebasen på en svært forutsigbar måte med lav risiko.
Se på eksempelet med Dollar Shave Club ovenfor – til tross for den enorme suksessen er tilnærmingen relativt kortsiktig, og økningen i kundeanskaffelse avtar så snart viraliteten avtar. Ja, de kan lage en ny video, men sjansene er små for at man stadig skal kunne produsere virale videoer.
Når det gjelder PLG-eksempelet, er den langsiktige verdien derimot vanskelig å overgå. Når produktet og brukeropplevelsen er optimalt utformet for å aktivere flest mulig brukere, kan du beholde dem over tid og tjene penger på dem gjennom en høy kundelivstidsverdi. Dette skjer organisk og i selvbetjeningsmodus. Det betyr at du ikke investerer penger eller innsats i å skaffe enkeltbrukere. I stedet bygger du opp «motoren» din, som aktiverer og tjener penger på mennesker kontinuerlig og forutsigbart.
Eksempel nr. 6: Hvordan Airbnb utnyttet rekkevidden til Craigslist for å øke antall reservasjoner
Selv om dette er en historie om stor suksess og kreativ tenkning, ønsker jeg å fremstille den som et eksempel på hva man IKKE bør gjøre. Historien handler selvfølgelig om Airbnb og deres geniale strategi for å bruke Craigslist til å publisere annonsene sine.
For å si det mer presist: Airbnb la til en funksjon på plattformen sin som gjorde det mulig for eiere å publisere Airbnb-annonsene sine på Craigslist med bare ett klikk. Airbnb opprettet en profesjonell og visuelt tiltalende annonse med bilder og en tekstbeskrivelse.
Håpet var at mennesker som lette etter korttidsbolig, skulle se Craigslist-annonsen og komme til Airbnb for å bestille, fordi Craigslist på den tiden var beryktet for svindel, mens Airbnb tilbød sikre betalinger og bestillinger.
Selv om denne strategien var ganske omstridt, viste den seg å være en av de mest vellykkede veksthacking-teknikkene for Airbnb – den bidro til å bygge opp en enorm brukerbase og gjøre tjenesten til en av de ledende plattformene for utleie og bestillinger.
Overraskende nok saksøkte Craigslist aldri Airbnb for dette. Amerikanske myndigheter anklaget dem imidlertid for å ha hentet ut data fra Craigslist ulovlig. Ikke gjør dette du heller.
Konklusjon: Utnytt brukernes eksisterende atferd til din fordel.
Jeg anbefaler ikke at du kobler deg på andre produkter og plattformer, men jeg anbefaler at du legger merke til den egentlige grunnen bak denne omstridte strategien.
På den tiden var Craigslist hovedplattformen der mennesker tilbød husene og leilighetene sine til leie (både på kort og lang sikt). Det var allerede en etablert vane og innarbeidet brukeradferd å gå til Craigslist så snart man lette etter et sted å bo. Eierne hadde den samme refleksen.
Ved å gjøre det mulig for eierne å publisere på Craigslist utnyttet Airbnb altså også brukeratferden deres til sin fordel. Det neste smarte trekket deres var å fremheve et unikt verdiforslag som ikke fantes hos Craigslist: sikre bestillinger og betalinger.
Eksempel nr. 7: Quoras fremragende bruk av brukergenerert innhold og SEO for å skaffe nye brukere
I motsetning til den forrige strategien er denne ikke omstridt, og jeg kan virkelig anbefale alle å vurdere den. Selv om jeg har mange innvendinger mot Quoras UX-design, er jeg imponert over hvordan Quora ble lønnsom gjennom brukergenerert innhold og klassiske markedsføringstaktikker – innholdsmarkedsføring og SEO.
Vekstteamet i Quora innså at spørsmålene brukerne stilte på plattformen, også var spørsmålene folk søkte etter på Google. Hvis de opprettet en egen landingsside for hvert spørsmål som ble stilt på plattformen, og optimaliserte disse for det relevante Google-søkeordet, ville sidene snart kunne dukke opp i Googles søkeresultater.
Denne strategien var vellykket: Svarene fra Quora-brukerne dukket snart opp som toppresultater for en rekke søkeord på Google – og ga plattformen mye organisk trafikk.
More Articles
Konklusjon: SEO er et svært kraftig verktøy hvis du behersker det.
Greit, jeg tror riktignok at ChatGPT, Googles Bard og Anthropic kommer til å endre måten vi søker etter ting på i løpet av de neste ti årene. Som følge av dette kommer også søkemotoroptimalisering til å bli noe helt annet. Men la oss fokusere på klassisk SEO, for det kan fortsatt skaffe deg mange kvalifiserte potensielle kunder.
Grunnen til at jeg setter så stor pris på SEO, er kvaliteten på trafikken og potensielle kunder du får gjennom det. Se for deg at du ser på en spennende minidokumentar på YouTube om forretningsmodellen til lavprisselskaper (Sam fra Wendover har laget en flott video om dette), og plutselig dukker det opp en annonse som ber deg registrere deg hos Uber Eats.
Hvor sannsynlig er det at du er sulten akkurat da og har lyst til å bestille mat? Sannsynligvis ganske lite sannsynlig. Dette kaller vi «lav kjøpsintensjon».
Se nå for deg at du leter etter en flybillett fra LA til Seattle. Du går til Google og skriver inn «billetter LA til Seattle» og ser gjennom søkeresultatene. Her har du en tydelig intensjon om å kjøpe en billett – du har altså «høy kjøpsintensjon» – og alle nettsteder du besøker i dette øyeblikket, drar nytte av SEO-arbeidet sitt ved å få oppmerksomheten din på riktig tidspunkt.
Hederlige omtaler
De sju casestudiene vi tar for oss her, er naturligvis ikke de eneste tilfellene der produkter har tatt i bruk veksthacking-taktikker med suksess. Her er noen flere hederlige omtaler som er verdt å se nærmere på:
Slack: Bortsett fra at Slack er kjent som en oppstartsbedrift som fant en produkt–marked-tilpasning ved hjelp av Sean-Ellis-metoden, er Slack også kjent for å ha brukt ulike effektive vekstmarkedsføringstaktikker med suksess, blant annet PLG.
Ved å legge til ulike funksjoner i produktet og satse tungt på A/B-testing klarte de å optimalisere viktige måltall, som konverteringsraten, hvor vellykket onboardingprosessen var, kundeanskaffelsesraten og andre. I tillegg tilbyr Slack en gratis konto som lar deg oppleve verdiforslaget deres før du kjøper.
LinkedIn: Teamet i LinkedIn var blant de første som gjennomførte forbedret e-postmarkedsføring ved å bruke kontaktlisten din hos Gmail, Hotmail og andre leverandører til å sende invitasjoner til vennene dine, slik at de kunne bli nye kunder hos LinkedIn og bli med i kontaktnettverket ditt.
eBay: E-handelsplattformen var en av de tidlige brukerne av den virale loop-markedsføringsstrategien ved å tilby gratis bonusannonser til brukere som inviterte vennene sine.
Vekst er en evolusjonslek, ikke en revolusjon
Jeg vil avslutte denne listen over vellykkede eksempler med et svært viktig råd. Ikke forvent at vekstgrepene dine får anskaffelsesratene til å skyte i været med én gang.
Vekst handler om å øke det gjennomsnittlige antallet nye brukere du får hver dag, kontinuerlig. Den egentlige effekten av de beste vekstgrepene viser seg på lang sikt, når disse små forbedringene i anskaffelsesraten gradvis legges sammen.
Jeg håper du fant inspirasjon i historiene jeg delte. Hvis du har en historie selv, kan du fortelle oss om den i kommentarfeltet nedenfor.
Du får flere veiledninger og innsikter for produktansvarlige ved å abonnere på vårt fantastiske nyhetsbrev.
