Slik mestrer du brukerintervjuer for å bygge mer elskverdige produkter

Les transkripsjonen:

Vi prøver ut transkribering av podkastene våre ved hjelp av et program. Tilgi eventuelle skrivefeil, ettersom roboten ikke er korrekt 100 % av tiden.

Hannah Clark: Før vi setter i gang, vil jeg bare si at det du skal høre, er den mest metapregede samtalen vi noen gang har hatt på dette programmet. Jeg snakker ikke om selskapet Meta. Jeg mener at dette var en slags inkarnasjonsutgave av Product Manager Podcast. I denne episoden fikk jeg intervjue en ekspert på brukerintervjuer om hvordan man kan intervjue bedre, samtidig som jeg selv ble bedre til å intervjue i sanntid.

Ja, jeg er fortsatt begeistret for det. Og ikke bare fordi det var nyttig for meg, men fordi den neste halvtimen eller så kommer til å gjøre en merkbar forskjell på hvordan du gjennomfører brukerintervjuer. Kanskje også podkastintervjuer, hvis du driver med slikt. Steve Portigal er leder for Portigal Consulting, der han de siste 22 årene har arbeidet som konsulent og praktiker innen brukerundersøkelser.

Men du kjenner ham kanskje best som forfatteren av User Interviews – How to Uncover Compelling Insights, og som programleder for podkasten Dollars to Donuts. Det bør ikke komme som noen overraskelse at dette ble en veldig morsom samtale, gitt Steves ekspertise på å snakke med mennesker. Samtalen var full av aha-opplevelser, gode råd og en ikke ubetydelig mengde grynting. Jeg skal ikke engang forklare det. La oss bare sette i gang.

Velkommen tilbake til Product Manager Podcast. Jeg er her sammen med Steve Portigal. Han er konsulent innen brukerundersøkelser og forfatter av User Interviews – How to Uncover Compelling Insights, og han er her sammen med oss i dag. Tusen takk for at du ville bli med oss, Steve.

Steve Portigal: Ja, takk for invitasjonen. Hyggelig å snakke med deg.

Hannah Clark: Steve, vi pleier alltid å begynne med å spørre folk litt om deres yrkesbakgrunn. Kan du fortelle litt om hvordan du har havnet på dette punktet i karrieren?

Steve Portigal: Det smarte svaret er vel at jeg bare har holdt meg gående. Jeg har drevet min egen konsulentvirksomhet i 22 år, og før det jobbet jeg for et konsulentselskap, nærmere bestemt et design- og innovasjonskonsulentselskap. Før det igjen kom jeg ut fra universitetet med en grad i menneske–datamaskin-interaksjon.

Og jeg tror at hvis man går bakover og fremover, er det en reise der man finner ut hva det egentlig er man gjør, lærer og vurderer ting på nytt. Selv om jeg har hatt denne virksomheten i 22 år, noe som føles som veldig lang tid, er det sannsynligvis fire eller fem jobber jeg har hatt, fordi det jeg gjør, det jeg kan, markedet og hvor jeg prøver å skape verdi, har endret seg. Så jeg vet ikke. Jeg vet ikke om det er en velsignelse eller en forbannelse å holde seg på samme sted lenge nok til å innse at det man kan, ikke lenger gjelder, og så måtte finne opp seg selv på nytt, endre retning og utvikle seg.

Men på mange måter er det ikke engang det. Jeg har arbeidet som brukerforsker i over 25 år, og det jeg gjør, kan jeg argumentere for på begge måter. Det jeg gjør, er det samme, mens konteksten rundt meg har endret seg. Ja.

Hannah Clark: Før du skrev boken, hadde du altså vært praktiker i opptil 25 år. Hvordan har dette utviklet seg, når du snakker om at konteksten rundt deg har endret seg? Hvordan har det påvirket arbeidet ditt?

Steve Portigal: Ja. Jeg kan kanskje vise litt til boken for å svare på det. Dette er andre utgave av en bok som først ble utgitt i 2013. Når jeg går tilbake til noe jeg skrev for ti år siden, er mye av det vi sikkert kommer til å snakke om – måten vi snakker med mennesker på, intervjuer, lytter og prøver å hente informasjon fra dem – ganske tidløst.

Det handler om mennesker og så videre. Men konteksten har endret seg. Det fantes ikke interne team for brukerundersøkelser eller store brukeropplevelsesteam i mange selskaper. Og mens vi snakker, innser jeg at mye av dette er i bevegelse. Det har skjedd mange endringer i bransjen, bemanningsnivåene og så videre.

Men hvis du ser på situasjonen for ti eller tjue år siden, var det flott å være konsulent fordi vi var de eneste som gjorde dette. Organisasjonene visste ikke hva de skulle gjøre med oss, hvor de skulle plassere oss i hierarkiet, eller hvordan teamene skulle se ut. Den konteksten har virkelig endret seg.

Så hvem er det som gjennomfører undersøkelser? Det er faktisk ikke bare forskere som gjør det. Og det kan vi gjerne snakke om, hvis du vil. Men det var ikke nødvendigvis noe som var sant, ble akseptert eller ble støttet tidligere. Kanskje det var noe vi ikke ønsket å snakke om for ti eller tjue år siden. Alle kan snakke med kunder, men de burde ikke gjøre det.

Det burde bare personer som har riktig tittel, opplæring eller faglig bakgrunn, gjøre. Jeg tror vi alle kollektivt har innsett at det finnes stor verdi i dette. Vi har forskjellige mennesker som gjør det, og vi har organisasjoner med mer modne oppfatninger av hvordan man bemanner, leder og styrer dette, og hvordan det integreres. Jeg tror ikke disse problemene er løst i det hele tatt, men tidligere var de ikke engang temaer for diskusjon.

Det er altså verden som har endret seg rundt meg. Det er hvem jeg arbeider med, hva kontaktene mine er, og hva jeg har tilgang til hos kundene mine, som virkelig har endret seg i løpet av denne perioden. Selv om det å lære folk å gjøre undersøkelser og det å utføre undersøkelser selv alltid er det samme, fordi vi prøver å bygge ferdigheter som handler om mennesker.

Men verdenen for hvordan man driver virksomhet, har endret seg, og jeg tror den har endret seg til det bedre. Jeg mener at noe alltid går tapt og noe vinnes når ting endrer seg, men aksepten for dette arbeidet – det faktum at du og jeg har denne samtalen i dag, på tvers av, skal jeg sette det i anførselstegn, faggrenser – føles helt naturlig.

Det fantes en tid da det ikke ville ha gjort det. Så jeg synes dette er en enorm utvikling gjennom årene.

Hannah Clark: Det er jeg enig i. Og når vi vender tilbake til ideen om å bygge ferdigheter, er en av ferdighetene jeg håper vi kan utvikle i denne episoden, hvordan man intervjuer brukere. Det er jo fokuset i boken din, Interviewing Users – How to Uncover Compelling Insights.

Vi har fått en andreutgave, noe som er fantastisk. Hva var det ved brukerintervjuer som håndverk som virkelig fikk deg til å skrive denne boken?

Steve Portigal: Det er et så interessant tema fordi det bygger på noe alle gjør – å snakke. Og så kommer kanskje det å stille spørsmål og lytte, men dette er ting vi gjør.

Det er en del av det å samhandle med andre mennesker. Men jo mer jeg gjorde det, og jo flere muligheter jeg fikk til å undervise andre, noe som går langt tilbake og fortsatt er en del av arbeidet mitt, desto morsommere ble det å hjelpe andre med dette. Det innebærer nemlig både å avlære og å lære. Ideen om at vi tror vi vet hvordan dette skal gjøres, er etter min mening villedende.

Det gjør temaet utfordrende, men på en spennende måte. Og igjen, vi har snakket om hvordan vi alle har utviklet oss i praksisen vår. Jeg hører ikke lenger like ofte som før at folk sier: «Dette kan jeg gjøre. Det er jo bare å snakke med folk.» Jeg hører ikke at det blir avfeid like mye. I stedet hører jeg kanskje mer frykt, usikkerhet eller en følelse av å bli overveldet av å skulle gjøre det.

Og jeg vil ikke at noen skal føle seg dårlige på grunn av det. Jeg tror at for folk som arbeider med undersøkelser, gjelder det at man kan ta hvilket som helst tema, skrape litt i overflaten og tenke: «Oi, her er det mer.» Så trekker man noe tilbake og tenker: «Oi, her er det enda mer.»

Etter å ha brukt alle disse årene på å grave i dette, være mer spesifikk, pakke det ut og forklare det til andre, føltes det som om jeg hadde mye å si. Da jeg gikk tilbake til den første utgaven, følte jeg at jeg virkelig hadde mye å bidra med. Og da jeg kom tilbake til boken ti år senere og tenkte på endringene rundt oss, innså jeg at det fantes nye ting å si.

Selv om praksisen ikke hadde endret seg, var det morsomt å gå tilbake til råd og tips og innse at jeg hadde en bedre forklaring, en ny historie eller enda en feil jeg hadde gjort. Jeg kunne grave dypere og forbedre rådene slik at folk kunne bruke dem i praksis. Det er arbeid jeg synes er interessant, og som jeg liker å fordype meg i og formidle på en måte som andre kan få verdi av.

Hannah Clark: Absolutt. Og jeg tror at det å fordype seg i det å snakke med mennesker, hvis du skal arbeide tett med folk i en tverrfunksjonell sammenheng eller snakke med brukere, definitivt er den første ferdigheten du bør mestre. Men for å bygge videre på det du sa om feil: Det er alltid interessant å snakke litt om dette.

Hvis vi tenker på noen av de vanligste måtene vi utilsiktet gjør en dårlig jobb på under et brukerintervju, hvilke feil har du observert i undervisningen og arbeidet ditt, og hvilke synes du er interessante å ha i bakhodet?

Steve Portigal: Ja, jeg skal velge én og pakke den litt ut.

Det handler om å snakke om oss selv. Hvis du er ny på dette, eller ny på å gjøre det på en reflektert og bevisst måte, er standardreaksjonen din sannsynligvis måten du prøver å få kontakt med noen på. La meg bare legge til at vi ønsker å skape kontakt med noen. Vi ønsker en behagelig og varm samhandling.

Jo mer komfortabel den andre personen er, desto bedre kan vi komme inn på det som faktisk ligger bak. Målet om å gjøre noen komfortabel er derfor nødvendig og riktig. Hvis vi henter noe fra sosiale samhandlinger og bruker det feilaktig i denne typen samtaler – som egentlig ikke er samtaler, men som har mange av de samme ingrediensene – har folk en tendens til å tenke: «Jeg skal gjøre denne personen komfortabel ved å fortelle at jeg er som dem.»

Når noen sier: «Jeg er helt utbrent av alle disse Star Wars-seriene i filmuniverset. Jeg klarer ikke å holde styr på noe», tenker du kanskje: «Herregud, denne nye serien … Jeg skjønte ikke hva som foregikk.» Du får en reaksjon som sier «Herregud, jeg også!» I et intervju tror jeg mange får impulsen til å vise empati og si: «Ja, jeg vet. Det var forferdelig. Hva syntes du om dette?» Dermed begynner de å trekke seg selv inn i samtalen for å skape kontakt.

Hvis du er i et sosialt selskap, er det helt legitimt. Men i et intervju er det faktisk feil. Jeg kommer til å komme med bastante påstander, men det finnes alltid interessante unntak.

Når noen sier at filmuniverset til Star Wars er for komplekst, kan du stille et oppfølgingsspørsmål om det og holde fokuset på dem. «Hvilken serie så du sist? Hadde du en favoritt? Hvor lojale er du mot disse seriene? Leser du bøkene? Ser du filmene? Hva gleder du deg til i denne serien?»

Det finnes en million ting du kan spørre om, uavhengig av hva målet ditt er. Hvis du ønsker å følge opp noe personen har delt, skal du bare vende tilbake til dem.

Det er en annen måte å tenke på: Jeg skal holde fokuset på deg, ikke på meg. Slik skaper jeg kontakt og forteller personen at jeg er interessert i dem og i det de har å si.

Jeg vil likevel nevne ett unntak. Noen ganger deler folk noe med en viss nøling fordi de ikke vet om det er greit. Jeg intervjuet en person som arbeidet med saksbehandling innen strafferett. Da hun begynte å snakke om dette, så jeg likheter med arbeidet partneren min gjør. Jeg sa ikke: «Partneren min gjør det samme.» Jeg snakket ikke om meg selv.

Vi kom langt inn i intervjuet, og personen begynte å beskrive en mestringsstrategi for traumatiske ting hun opplevde som tjenesteyter. Det hun ønsket å snakke om, var bruk av mørk humor som mestringsmekanisme. Hun begynte å fortelle, men ble veldig nølende. Hun blottstilte seg for å bli dømt av meg. Jeg tror det er en normal reaksjon.

Da ga jeg et autentisk svar. Jeg sa: «Partneren min arbeider innen et lignende område, og jeg ser hvordan de håndterer ting, og hvordan mørk humor finnes i kommunikasjonen deres.» Jeg sa det ikke helt slik, men jeg normaliserte i utgangspunktet det hun hadde begynt å dele. Og da løsnet det for henne.

Jeg gjør selv denne feilen. Jeg skriver litt om det i boken. Jeg har prøvd å skape kontakt med noen på grunnlag av hvor de bodde, men de var ikke interessert. Da innså jeg: Hvorfor skulle de være interessert i det? Jeg beskrev dette i boken. Jeg gjorde denne feilen for omtrent halvannet år siden, og det sved virkelig, fordi jeg burde ha visst bedre.

Det gjorde meg mer oppmerksom på det. Noen måneder senere hadde jeg et intervju. Før vi startet opptaket, snakket vi om meg som kanadier bosatt i utlandet. Jeg har bodd i USA lenge, men man bærer med seg en identitet som kanadier i utlandet, og man ønsker å identifisere seg med andre kanadiere eller snakke om kanadiske ting.

Det er en litt irriterende ting vi gjør når vi flytter hit fra Canada. Jeg intervjuet en person fra den kanadiske avdelingen til dette amerikanske selskapet. Han hadde mange klager over hvordan amerikanere ikke respekterer kanadiere. Han snakket om stavemåten med u i ord og alt det typiske.

Han kritiserte oss virkelig, og jeg ble oppfattet som amerikaner. Jeg er jo amerikaner, men hver fiber i meg ropte: «Jeg vet, ikke sant?» Jeg hadde lyst til å fortelle ham om min egen reise mot å bli akseptert og komme over disse tingene.

Men intervjuet handlet ikke om meg. Han trengte ikke at jeg skulle bekrefte eller normalisere klagene hans på den kulturelle dominansen til ett land over et annet, eller alle problemene kanadiere kjenner til. Så jeg holdt munn hele tiden. Men det var utrolig vanskelig.

Jeg tror følelsen av å ville dele noe når en annen person snakker om noe som vekker en sterk reaksjon i deg, er reell. Du må sitte med den følelsen. Feilen er å kaste seg inn i det uten å tenke over hvorvidt det faktisk hjelper personen eller intervjuet.

Hannah Clark: Dette er fascinerende, for jeg kjenner meg selvsagt igjen i den samtalen, men jeg intervjuer også deg nå.

Rollene er dermed byttet på en interessant måte, og jeg føler at jeg får nyttige ferdigheter til fremtidige intervjuer. Jeg vil ikke si at jeg regner meg selv som en avansert intervjuer, men forhåpentligvis prøver vi alle å komme dit. Alle som gjør dette til en del av arbeidet sitt. La oss snakke litt om det du kanskje vil kalle avanserte intervjuteknikker.

Dette er altså ting man kanskje lærer senere i karrieren. Vi har snakket om hva man ikke skal gjøre. La oss snakke om hva man skal gjøre. Hvilke ferdigheter kan vi øve på for å hente ut langt mer verdi fra samtalene våre med brukere?

Steve Portigal: Dette kommer til å høres ut som et ikke-svar, men noe jeg liker å gjøre, er bare den merkelige tingen. Helt siden jeg var liten, når jeg fikk en mandarin med akkurat passe løst skall, har jeg prøvd å skrelle den i ett stykke. Kanskje trenger man den første lille åpningen for å komme i gang. Det er kanskje en besettelse, men jeg nevner det som et merkelig eksempel fordi det er en slags idealmodell for intervjuet.

Det jeg mener, er at intervjuet kan bestå av oppfølgingsspørsmål. Vi forbereder oss til intervjuet, skriver spørsmål, setter dem i rekkefølge og tenker på hvordan de skal utvikle seg. Men jeg drømmer om at hele intervjuet bare skal bestå av oppfølgingsspørsmål.

Det betyr ikke at jeg ikke stiller spørsmålene jeg har skrevet ned. Jeg kan stille dem i en annen rekkefølge, stille oppklarende spørsmål eller spørre: «Fortell meg hvorfor det er slik.» Alle oppfølgingsspørsmålene står ikke på listen din. Spørsmålene dine handler om temaer på et høyere nivå.

Håndverket handler om hvordan du vever en vei gjennom det du har skrevet og det som oppstår, uten at du høres ut som en muntlig spørreundersøkelse der du stiller ett spørsmål, får et svar og går videre til neste.

Du kan begynne med små skritt: Minn deg selv på å stille oppfølgingsspørsmål. Se etter ting som ikke er tydelige, og still oppfølgingsspørsmål. Det blir mer avansert jo bedre du klarer å forme denne veien gjennom hele intervjuet.

Selvsagt finnes det tidspunkter der du må bytte tema. Da bør du bare fortelle folk at du gjør det, og være komfortabel med å snakke om selve intervjuet mens intervjuet pågår. Det er ikke noe du trenger å beklage. Du kan si: «Nå skal vi bytte tema», eller: «Dette var veldig interessant.»

Du kan også si: «Jeg vil gå tilbake til noe du sa tidligere.» Når du snakker om kartet, tråden, veien og mandarinen – alle metaforene her – kan du snakke om hvordan du beveger deg gjennom intervjuet.

Det er faktisk veldig nyttig for den andre personen, slik at det ikke føles brått. Du stiller først et spørsmål om én ting og så et spørsmål om noe helt annet. Du kan si: «Nå skal vi bytte tema», eller: «Jeg vil gå tilbake til noe du sa tidligere. Til slutt vil jeg raskt ta opp et par siste ting, fordi jeg vet at tiden vår er i ferd med å gå ut.»

Alle disse styringsgrepene du gjør, handler om hvordan du velger å ikke skrelle mandarinen når du ikke får det til. Du når et stoppunkt, skifter spor og starter en ny type flyt, og deretter følger du opp. Det er en dans.

Når jeg lærer opp folk, liker de å øve på å skrive spørsmål og gjennomføre intervjuet. Det første de oppdager, er at spørsmålene er en hypotese om hvordan intervjuet kommer til å utvikle seg. Og hva skjer? Du møter en ekte person og begynner å snakke med dem, og samtalen utvikler seg ikke slik.

De innser at spørsmålene er et verktøy de kan bruke, men at de må kunne stille oppfølgingsspørsmål og styre samtalen, ikke bare lese opp spørsmålene. Det er en del av utviklingen fra nybegynner til avansert forsker.

Hannah Clark: Jeg skal prøve å øve på denne ferdigheten og bruke den i praksis. La oss si at jeg har gjennomført en moderert brukervennlighetstest eller noe lignende med en bruker, og at jeg vil fokusere på oppfølgingsspørsmål. Har du en anekdote, en sekvens eller noe fra erfaringen din som kan gi oss et praktisk eksempel på hvordan det ene oppfølgingsspørsmålet etter det andre kan se ut?

Steve Portigal: Jeg tror det finnes to typer oppfølgingsspørsmål. Jeg kommer til å snakke generelt, selv om du ba om et spesifikt eksempel. Den første typen gjorde du nettopp: Du ba meg om et eksempel. Jeg snakket generelt, og du ba om noe konkret.

Det er en veldig god teknikk. Noen ganger får du et dårlig svar, som dette, der jeg sier at jeg ikke har et spesifikt eksempel. Da må du bestemme om du skal prøve noe annet eller gå videre.

Det finnes også oppfølgingsspørsmål der du bare ber om en avklaring: «Skjedde det før eller etter at du skrev boken?» «Da du sa at du ikke kunne klikke på det, hvilken funksjon snakket du om?»

Og så finnes den mer subtile typen, der det neste spørsmålet i intervjuguiden blir presentert uten den brå endringen man forbinder med et TV-intervju. Du kan si: «Når du nå har sagt det, hva ville du forventet?» Du bruker sammenbindende ord, endrer formuleringen eller legger trykk på stemmen på en måte som gjør at spørsmålet bygger videre på det personen nettopp sa.

Beklager at jeg ikke har et spesifikt eksempel, men du får bruke det du får.

Hannah Clark: Nei, det var faktisk nyttig. Jeg er nysgjerrig fordi du skiller mellom å stille et spørsmål som går i en annen retning, og å formulere det som et oppfølgingsspørsmål eller bygge videre på det personen allerede sier.

Hvorfor gjør du dette skillet? Hvorfor prøver du å få denne sammenbindende egenskapen inn i spørsmålet? Finnes det en psykologisk grunn til at dette er mer hjelpsomt for personen som blir intervjuet, eller for å hente ut innsikt, enn å bare endre retning og stille et helt annet spørsmål?

Steve Portigal: Jeg tror forskjellen mellom en nybegynner og en mer avansert intervjuer handler om forskjellen mellom å stille et spørsmål, få et svar, stille et nytt spørsmål og få et nytt svar. Du gjør dette veldig bra nå.

Du undersøker. Du sa noe jeg ikke klarte å svare ordentlig på, og derfor prøver du fra noen forskjellige vinkler. For de som lytter, kan jeg si at vi nå er inne på noe du ikke hadde skrevet ned på forhånd. Jeg så noen av spørsmålene du hadde forberedt. Dette oppstår underveis.

Men du gjør det en forsker bør gjøre. Du identifiserer et interessant område og følger det til du føler at du har forstått det. Det er nesten som en følelse av når du forstår hva personen prøver å fortelle deg. Det er ikke spørsmål og svar. Spørsmålet er et startpunkt, og så finner du veien til noe.

Psykologisk sett føles et oppfølgingsspørsmål som et signal til personen om at det de har sagt, er viktig, og at du vil vite mer om det. Det er en god følelse når man blir intervjuet. Jo mer noen viser at det du sier, er viktig, desto mer engasjert, entusiastisk og reflektert blir du.

Du arbeider hardt for å svare på spørsmålet. Derfor ønsker du å legge til rette for den tilstanden du har hjulpet meg inn i.

Du leter etter et lite harmonisk øyeblikk der du når et punkt og tenker: «Nå forstår jeg hva han sier. Jeg har fått ham til å si det høyt, så vi har det på opptak.» Eller du tenker: «Jeg får ikke mer ut av ham uten å irritere ham.»

Du når disse punktene der det ikke finnes mer personen kan forklare, men du som intervjuer har forstått det. Du har klarhet om hva poenget er. Du må lytte, tenke, følge med på deg selv og forstå din egen aha-følelse.

Jeg mener ikke aha som i at en ny innsikt plutselig oppstår, men du vet når du tenker: «Nå har jeg det. Jeg forstår hvor personen kommer fra, hva erfaringene og håpene deres er, og hvorfor.» Da kan du gå videre.

Jeg ønsker fortsatt at du går videre på en måte som føles sammenhengende. Hvis spørsmålene henger sammen med svarene, hjelper du personen med å gå stadig dypere. Det er ikke frakoblede ting. Det er én samtale.

Når du gjennomfører et intervju, kan du stille et spørsmål i løpet av de fem første minuttene og stille det samme spørsmålet i løpet av de fem siste minuttene. På slutten vil du få en reflektert og innsiktsfull historie om personens ambisjoner, mens du i begynnelsen kanskje bare får én setning.

Slik er mennesker. Derfor gjør vi dette over tid. Du ønsker å skape betingelser der personen er så ettertenksom, reflektert, engasjert og ærlig som mulig. Kanskje har de ikke tenkt over temaet før du har snakket med dem om det en stund.

Når du gjør forbindelsene mellom spørsmålene til oppfølgingsspørsmål, blir det en reise. Det er en vei du går for din egen del, men du tar dem med deg.

Hannah Clark: Jeg forstår faktisk godt det du prøver å si. Du er intervjupersonen, og jeg bryter regelen om å gjøre dette til noe som handler om meg.

Jeg bryter inn fordi jeg synes det finnes et viktig poeng her. Målet mitt er alltid å finne ut hva lærdommen er, og hvilken verdi lytteren kan ta med seg og bruke i arbeidet sitt. Når jeg formulerer spørsmål, vet jeg egentlig ikke hva personen kommer til å si, selv om jeg har en idé om hvilken retning vi ønsker å gå i og hvilke lærdommer vi prøver å hente ut.

Det må alltid finnes rom for at personen kommer opp med noe uventet, slik at vi kan følge den tråden fordi den tar oss til et område med større verdi enn det jeg hadde forestilt meg.

Det var bare en liten avsporing. Etter ganske mye snakking vil jeg gjerne snakke om stillhet. Jeg ønsker ikke nødvendigvis å bli stille, men jeg vil snakke litt om stillhetens kraft som et eget verktøy innen brukerundersøkelser. Du har tidligere delt noen tanker om dette. Hvordan kan folk bruke stillhet til sin fordel i en intervjusituasjon?

Steve Portigal: Jeg kan kanskje snakke om hva man skal gjøre og ikke gjøre, med utgangspunkt i forskjellen mellom den nye og den mer erfarne forskeren. Den nye forskeren stiller et spørsmål som dette: «Hva spiste du til frokost i dag? Spiste du juice, toast eller frokostblanding?» Mange gjør faktisk dette.

Det er som den muntlige ekvivalenten til en ellipse. De trekker spørsmålet ut. Grunnen til at vi gjør det, er at dette er menneskelig atferd. Du sa det veldig godt: Jeg vet ikke hva personen kommer til å si. Det skaper litt frykt.

Hvis du stiller et spørsmål, vet du ikke hva personen kommer til å si. Du vet heller ikke med hvilken rytme de kommer til å si det. Når du stopper å stille spørsmålet, oppstår det et lite øyeblikk av frykt. Det er som et lite stup ut i det ukjente. Kommer de til å synes at jeg er dum? Kommer de til å forstå spørsmålet? Kommer de til å gi meg riktig svar?

Derfor er det dumt å foreslå mulige frokostvarer. Folk vet hva frokostvarer er. Det er som å snakke om seg selv for å være hjelpsom. Å foreslå mulige svar kan virke nyttig, men det er skadelig. Personen kan selv fortelle hva de spiste. Hvis de ikke forstår hva du mener med frokost, spør de deg.

Spørsmålet du ønsker å stille, og som leder oss tilbake til stillheten, er: «Hva spiste du til frokost?»

Og så er du stille. Det korte øyeblikket jeg nettopp lot oppstå, føles mye lengre for deg som intervjuer enn det faktisk er. Personen kan vise at de tenker, ved å se opp, klø seg på haken eller se bort. De kan begynne å svare med ansiktsuttrykket sitt før de snakker.

Du må stille spørsmålet, slutte å snakke og akseptere risikoen for stillhet, død luft og følelsen av at intervjuet mislykkes. Kanskje personen ikke er komfortabel. Kanskje alt er fortapt.

Noen ganger sier jeg at du skal gi deg selv noe å gjøre. Dette er en slags apehjernegreie. Hjernen din tenker: «Herregud, hva kommer til å skje?» Selv om du bare sier det inni deg, skal du si: «La det være stille.» Gi hjernen noe å gjøre. Hold øyekontakten og kroppsspråket ditt interessert. Det kommer til å fungere.

Risikoen ligger i å legge svarene inn i spørsmålet. Hvis jeg spør: «Hva spiste du til frokost? Spiste du toast, juice eller frokostblanding?» blir det et flervalgs-spørsmål. Første gang kan personen si: «Nei, jeg spiste ingen av delene. Jeg drakk kaffe, og jeg spiser ikke frokost.» Men etter ni slike spørsmål har du lært dem hva de må gjøre for å svare riktig for deg.

Når vi får mer erfaring med dette, innser vi hvor mye makt vi har i situasjonen. Folk ønsker å gjøre en god jobb og tilfredsstille oss. Jo mer du forteller dem hva et godt svar er, desto mer vil de svare på den måten.

Hvis du ikke bruker stillheten og bare lar den henge, lærer du dem å svare innenfor et bestemt sett av muligheter. Du antyder at mulige frokostvarer inkluderer noen av de følgende. Du sier ikke nødvendigvis at de skal velge ett av tre alternativer, men det blir oppfattet som at dette er svarene du ønsker.

Dermed gjør du det gradvis vanskeligere for dem å fortelle deg om den faktiske opplevelsen sin.

Hannah Clark: Du setter opp et flervalgsfelt når du egentlig ønsker et langt tekstsvar.

Steve Portigal: Ja, og det er et godt eksempel fordi det finnes en annen del av stillheten her. I spørreundersøkelser finnes det lange tekstfelt og felt for ettlinjesvar.

Hvis jeg spør noen hva de spiste til frokost, stopper opp, og de sier: «Jeg drakk appelsinjuice», og jeg deretter spør: «Hva slags kjøleskap har du?» har jeg avbrutt enhver mulighet for at dette ene linjesvaret skal bli til et langt svar.

Hvis jeg spør noen hva de spiste til frokost, vet de ikke hvor mye jeg ønsker å vite. De begynner derfor kanskje med appelsinjuice. Det er den andre delen av stillheten. Jeg trenger ikke stille et nytt spørsmål.

Oppfølgingen kan ganske enkelt være ingenting. Du kan også nikke, heve øyenbrynene eller lage en liten lyd som bekrefter at du har hørt dem. Praksisen handler om hva som er den minste mengden kroppsspråk, ansiktsuttrykk, grynting og ytringer – inkludert stillhet – du kan bruke for å gi personen plass.

Du prøver å gi dem stillhet etter svaret, slik at de kan si: «Grunnen til at jeg drakk appelsinjuice i dag, var at riskokeren vår gikk i stykker, og vanligvis gjør jeg …» De kommer ikke til å fortelle resten av historien med mindre du gir dem plass til å gjøre det.

Det finnes altså stillhet i spørsmålet, og det finnes stillhet etter svaret. Du vil ha et langt tekstfelt, og da må du gi dem stillhet.

Hannah Clark: Det gir så mye mening, men jeg har aldri tenkt på det på denne måten. Det minner litt om håndboken fra avhørsrommet, der det mest effektive du kan gjøre for å få folk til å snakke, noen ganger bare er å se på dem eller lage en liten lyd.

Hvis vi snakker om spørsmål, korte svar, flervalg og alt dette, har spørsmålene du stiller før stillheten også mye å si for hvilken type tilbakemelding du får fra brukeren.

Har du noen tips til hvordan man strukturerer eller bygger spørsmål som leder til et mer innsiktsfullt svar?

Steve Portigal: Det finnes så mange ulike måter å stille et spørsmål på. Du kan skrive intervjuguiden med den beste antakelsen om hvordan du ønsker å spørre. Likevel kommer du til å tilpasse spørsmålet slik at det høres ut som en oppfølging, og hvert spørsmål kommer til å kreve flere spørsmål for å komme til kjernen.

Du bør ha flere ulike måter å spørre om det samme på i bakhodet. Jeg tror ikke jeg kan liste opp alle, men det kan for eksempel være å be folk gjøre en sammenligning.

Hva spiste du til frokost i dag? Du svarer kanskje dette og dette. Da kan jeg spørre: «Hvordan skiller det seg fra hvordan du spiste frokost da du var barn?» «Hvordan skiller det seg fra hvordan du forventer å spise frokost om fem år?» «Hvordan skiller det seg fra det du ønsker at barna dine skal spise til frokost?»

Du sammenligner på tvers av mennesker og tid. Når du snakker om en arbeidsprosess, kan du spørre: «Gjør de andre kollegene dine det på samme måte?» «Gjør sjefen din det på samme måte?» Du ser etter ulike faktorer.

Hvis noen snakker generelt og sier: «Jeg drikker alltid appelsinjuice», kan du spørre: «Når drakk du appelsinjuice sist?» «Hvorfor drakk du appelsinjuice den gangen?» Du velger et konkret eksempel.

Her har vi en generell uttalelse. Hva er et konkret eksempel? Fortell meg hvorfor det skjedde. Du kan også spørre: «Var det et unntak?» «Var det annerledes?» «Den atferden du beskrev – kommer den fra barndommen din?»

Du ville ikke brukt alle disse spørsmålene, men ideen er at spørsmålene grupperes for å triangulere rundt det personen sier. Jobben din er å hjelpe dem. Ingen prøver å skjule informasjon, men de har mentale modeller og forventninger rundt valg av frokostvarer.

Dette er faktisk forankret i noe, selv om de ikke vet hva det er forankret i. Når du ber dem forestille seg fremtiden, reflektere tilbake eller trekke sammenligninger, blir de i stand til å presentere ting på en måte som har en tydeligere modell knyttet til seg.

Du leter etter punktet der du forstår det. «Aha, dette handler om dette. I hodet ditt tenker du kanskje slik.» Ha disse spørsmålene klare, slik at du kan hente dem frem og stille dem på ulike måter for å finne ut hva som ligger under. Her er en atferd – hva ligger under den?

Hannah Clark: Noe jeg virkelig vil sørge for at vi avslutter med før jeg lar deg gå, er forutinntatthet, fordi vi alltid hører at intervjueren bør være så objektiv som mulig.

Jeg vet at du har noen tanker om forutinntatthet generelt. Hvordan bør vi tenke på forutinntatthet i forbindelse med brukerintervjuer?

Steve Portigal: Utenfor området vi snakker om i dag er dette et veldig negativt ord i samfunnet vårt. Det handler om diskriminering, rasisme og alt som ødelegger samfunnet vårt. Ordet er derfor belastet.

Når vi snakker om forutinntatthet i intervjuer, snakker vi imidlertid om kognitive skjevheter. Jeg vil oppfordre folk til å være litt mer tilgivende overfor seg selv. Det er slik hjernen vår fungerer. Det finnes grunner til at mennesker har disse skjevhetene.

Bekreftelsesskjevhet oppstår når du hører det du forventet å høre. Du hadde allerede en idé, og når du hører noen si det, tenker du: «Ja, jeg hadde rett.» Det er ikke bra, og du ønsker å bli bedre på det.

Det finnes metoder. Før vi begynner en undersøkelse, kan vi snakke om antakelsene og forventningene våre. Ikke som hypoteser som skal testes, men for å si dem høyt eller skrive dem ned, slik at de ikke sitter fast i brystet. Da kan vi se på dem og si: «Dette er noe som kan skje.»

Det gjør det lettere å oppdage skjevhetene når de dukker opp og slippe taket i dem, slik at vi både kan få forventningene bekreftet og oppdage noe annet.

Vi må ha medfølelse med oss selv. Jeg vil fortelle en kort historie om et møte med min egen skjevhet. Det handler om at jeg gjorde noe som ikke var særlig bra, eller i det minste følte noe som ikke var særlig bra, og kom meg gjennom det.

Jeg skulle intervjue små bedrifter og gikk inn i et byrå. Byrået hadde navnet til grunnleggeren på veggen. Det var et kreativt miljø med mange ganske unge og moderne mennesker som gikk rundt. Jeg skulle møte grunnleggeren, selv om jeg ikke visste hvordan jeg skulle få tilgang til denne personen.

Personen som kom ut, var eldre enn meg, og jeg var yngre enn jeg er nå. Vi gikk inn i et møterom og begynte å snakke. Jeg spurte om mål, forventninger og planlegging – alt jeg ønsket å forstå om små bedrifter.

På et tidspunkt innså jeg at denne mannen snakket om sine kortsiktige og langsiktige mål. Jeg ble overrasket over hvor godt han formulerte de langsiktige målene sine.

Jeg innså at grunnen til at jeg var overrasket, var at jeg hadde dømt ham. Jeg hadde bestemt meg for at denne mannen var en slags frontfigur som egentlig ikke var involvert, og som var der for å bli intervjuet, ikke for å gjøre arbeidet.

Jeg hadde skapt en forferdelig historie om ham basert på det jeg tok med meg inn i rommet, mine egne skjevheter og min egen aldersdiskriminering. Da jeg innså det, skjedde alt dette i hodet mitt mens jeg stilte spørsmål og han ga meg informasjon.

Jeg forsto at spørsmålene mine var basert på en mental modell som var fullstendig feil. Det trenger ikke alltid å være en så tydelig form for diskriminering. Vi har alle mentale modeller om mennesker, og hvis vi kan høre at de er feil, kan vi endre retning.

Vi kan si: «Fortell meg mer om de langsiktige målene dine.» Som forsker skulle jeg ønske at jeg ikke bidro til slike holdninger og ikke selv var aldersdiskriminerende. Men vi er alle det til en viss grad.

Jeg forteller ikke dette for å være stolt av min egen aldersdiskriminering, men for å være helt åpen. Da jeg hadde dette øyeblikket, var det faktisk fantastisk. Det var nesten en gledelig følelse: «Jeg tok feil.» Jeg forsto denne personen på en mye dypere måte, og jeg klarte å legge min egen oppfatning til side.

Målet mitt er å forstå personen på en rik og nyansert måte. Det er det som er spennende med undersøkelser, og det som gjør at jeg kan hente inn dette materialet og ta det med tilbake.

Man må ofte legge seg selv litt til side. Jeg kunne høre meg selv, og jeg kunne merke hvor jeg nesten strammet meg og prøvde å styre historien hans i en bestemt retning, mens han styrte den i en annen. Det oppsto en spenning mellom det han ønsket å fortelle meg og det jeg ønsket å snakke om.

Det skjer til en viss grad i alle intervjuer. Noe av det handler bare om temaet, men her handlet det om identitet. Jeg fikk innsikt i meg selv, temaet og denne mannen.

Jeg sier dette med fare for å bli dømt for min egen skjevhet, men med håp om at vi alle kan bli bedre til å høre vår egen forutinntatthet i øyeblikket og håndtere den. Vi må være bevisste på valgene vi tar i intervjuet for å komme frem til det vi prøver å finne ut.

Hannah Clark: Steve, jeg synes du oppsummerte dette veldig godt. Vi kan alle ta et skritt tilbake, enten vi driver med brukerundersøkelser eller ikke, og være mer åpne og bedre forberedt på å få forutinntattheten vår utfordret, særlig i den verdenen vi lever i nå.

Det var en svært tankevekkende måte å avslutte episoden på. Jeg setter stor pris på at du delte alle disse tankene. Nå kommer alle til å ville kjøpe boken. Vi har selvsagt en rabattkode i programnotatene, men hvor ellers kan folk finne deg hvis de ønsker å følge arbeidet ditt på nettet?

Steve Portigal: To steder. Nettstedet mitt bruker etternavnet mitt: portigal.com. Hvis du kjenner navnet mitt, finner du meg der. Jeg skriver om brukerundersøkelser og arbeidet jeg holder på med. Jeg kommer til å legge ut denne episoden der når den publiseres, så du kan lære mer på den måten.

Og LinkedIn. Der bruker jeg mye tid på å snakke om arbeid og ting som ligger i nærheten av arbeid. Hvis du kjenner navnet mitt, finner du meg på LinkedIn. Folk må gjerne ta kontakt med meg og fortsette dialogen der.

Hannah Clark: Flott. Vi håper å se deg der snart, og tusen takk for at du ville være med i programmet.

Steve Portigal: Takk for en flott samtale.

Hannah Clark: Takk for at du lyttet. Hvis du vil ha flere gode innsikter, veiledninger og verktøyanmeldelser, kan du abonnere på nyhetsbrevet vårt på theproductmanager.com/subscribe. Du kan høre flere samtaler som denne ved å abonnere på Product Manager, uansett hvor du henter podkastene dine.