Hvordan empati løfter produktdesign i en AI-besatt verden

Les transkripsjonen:

Vi prøver ut å transkribere podkastene våre ved hjelp av et program. Tilgi eventuelle skrivefeil, siden roboten ikke er korrekt 100 % av tiden.

Hannah Clark: Det er ganske vakkert hvordan produkter blir til, der hver bidragsyter spiller en rolle i å skape noe som er større enn summen av delene. I dag ønsker jeg å bruke litt tid på å sette pris på designens rolle – kunstformen som skaper en forbindelse mellom brukeren og produktet. Et produkts design speiler på mange måter strukturen i et menneskelig forhold. Det skaper et førsteinntrykk, bruker verbal og ikke-verbal kommunikasjon, og kan bare fungere hvis det presenterer seg på måter som gir gjenklang hos den som samhandler med det.

Dagens gjest er Koji Pereira, designsjef og leder for brukerundersøkelser hos Sigma Computing. Etter sin første designjobb i 1997 har Koji hatt design- og lederroller i selskaper som Google, Lyft og Twitter. Perspektivet hans på produktdesign er derfor rikt og nyansert, etter at han har vært vitne til nesten tre tiår med utvikling i bransjen.

Vi gikk i dybden på noen av disse endringene, blant annet hvordan AI påvirker designens fremtid. Jeg syntes det var enda mer fascinerende å diskutere de delene av design som folk utenfor fagfeltet sjelden får se. Særlig empatiens rolle i designprosessen – fra å skape vakre brukeropplevelser til å lede designteam som definerer en epoke for organisasjonene sine. La oss sette i gang.

Velkommen tilbake, lyttere. Jeg heter Hannah Clark og er med i CPO-klubben. Hvis dette er første gang du hører på oss, er vi et fellesskap av målbevisste produktledere som deler byrden ved å skalere produktet ditt. Medlemmene våre er SaaS-fokuserte produktledere som virkelig elsker arbeidet sitt, og som er motivert av å hjelpe andre med å lykkes.

Hvis dette høres interessant ut, kan du gå til theproductmanager.com/membership. Vi vil gjerne ha deg med i fellesskapet vårt. I dag snakker vi med Koji Pereira.

Koji, tusen takk for at du tok deg tid til å være her.

Koji Pereira: Tusen takk, Hannah. Det er veldig hyggelig å være her.

Hannah Clark: Ja, det er flott å ha deg her.

Kan du fortelle oss litt om bakgrunnen din og hvordan du endte opp der du er i dag?

Koji Pereira: Selvfølgelig. Kort fortalt startet bakgrunnen min innen grafisk design. Jeg gikk over til produktdesign ganske tidlig i karrieren, og startet mitt eget selskap. Jeg hadde faktisk et leveringsprodukt i 2000, og på den tiden var det i praksis et nettsted. Etter det begynte jeg i Google, der jeg tilbrakte mesteparten av karrieren min. Jeg var der i omtrent ti år.

Hannah Clark: Wow. Det er lenge å være i Google.

I dag skal vi snakke litt om design og om noen av måtene design fungerer på når det gjelder funksjonalitet og estetikk, men også om hvordan man kommuniserer designvalg og forsvarer verdien av dem.

Hvordan har tilnærmingen din til design utviklet seg over tid? Og hva er noen av de viktigste endringene du har sett i designlandskapet i løpet av karrieren din?

Koji Pereira: Ja, jeg synes design har endret seg mye over tid. Jeg liker å se det slik at design har gått gjennom ulike modenhetsstadier. Vi startet med grafisk design, og så fikk vi denne blandingen av teknologi, brukeropplevelsesdesign og webdesign den gangen, før vi til slutt kom frem til produktdesign.

Min følelse er at vi nå, med alle endringene vi ser i markedet, vender tilbake til mange av de grunnleggende tingene som er svært viktige. Hvordan tenker vi egentlig på design som et håndverk? Hvordan sørger vi for at vi utvikler oss individuelt innenfor håndverket vårt? Og hvordan sørger vi for at det vi bygger er unikt for et bestemt selskap?

For meg handler det om å vende hele sirkelen tilbake til håndverket.

Hannah Clark: Med mindre man faktisk jobber innenfor feltet, er det så mye som ligger bak, og som folk egentlig ikke ser utover det som presenteres for sluttbrukeren.

La oss snakke litt om brukerundersøkelser. Hvordan integrerer du undersøkelser i designprosessen for å forbedre den samlede brukervennligheten og opplevelsen av digitale produkter?

Koji Pereira: Ja, undersøkelser er en svært viktig del av design for meg. Jeg vil si at undersøkelser i praksis handler om hvordan man kan bidra til å bearbeide problemet. Eller: Hvordan tydeliggjør man problemet? Før man løser et problem, må man sørge for at problemet er tydelig. Hvis man blir for opptatt av løsningen for tidlig, er sjansen stor for at man løser feil problem, eller at løsningen blir utviklet for raskt i forhold til sluttmålet.

Det jeg prøver å gjøre, er å sørge for at analytikere og designere jobber tett sammen, og at analytikerne ikke bare deler funnene sine med det direkte teamet, men med hele selskapet. De fleste steder jeg har jobbet, har jeg forsøkt å etablere noe som skjer regelmessig – for eksempel månedlige, ukentlige eller annenhver uke undersøkelser som deles direkte med hele selskapet.

Da kan hvem som helst åpne en lenke, se hva kundene våre sier og virkelig forstå hva de føler. Noen ganger mener vi at dette er enda viktigere enn selve byggingen av produktet: å utvikle denne empatien. Jeg tror det gir mange team mulighet til å finne frem til løsninger på egen hånd og ha gode diskusjoner internt i selskapet.

En annen ting jeg synes er svært nyttig når det gjelder undersøkelser, er å få folk ut i feltet. Det kan være litt vanskeligere, særlig fordi noen av oss jobber hjemmefra nå. Men jeg føler fortsatt at det er vanskelig å erstatte den virkelige kontakten med brukerne. Å være ute i feltet og snakke med kunder i deres brukskontekst – noen ganger hjemme hos dem, andre ganger på kontoret – er etter min mening uvurderlig.

For meg er det svært viktig å forstå alle detaljene rundt dette. Hvilken datamaskin bruker de? Hvilken enhet bruker de? Hvordan er internettforbindelsen? Bruker de produktet ditt mens de er på farten, eller bruker de det ved et skrivebord mens de sitter i et støyende eller svært stille miljø?

Jeg tror alt dette har stor betydning for designvalgene dine.

Hannah Clark: Du sa mange interessante ting, men én ting festet seg spesielt hos meg: ideen om å bruke empati som et verktøy for å ta designvalg og tenke over hvordan brukerne føler seg. Kan du si litt mer om det?

Jeg er veldig nysgjerrig på hvordan man utvikler empati for brukeren. Hvordan finner man egentlig frem til et sted der man kan få et helhetlig bilde av hvordan en bruker føler seg, eller hvordan noe man gjør kan få dem til å føle seg?

Koji Pereira: Et godt eksempel på dette var da jeg jobbet med et produkt for fremvoksende markeder, mens folk befant seg her i San Francisco-området.

Vi hadde en undersøkelsesreise til India og Brasil, og bestemte oss for at ikke bare designere og analytikere skulle reise, men også ledergruppen, inkludert utviklere og produktledere. Jeg tror det endret mye. Det er stor forskjell på å lese en rapport og forstå at en bruker går gjennom et bestemt problem, sammenlignet med å være til stede der brukerne er og virkelig forstå all dynamikken jeg nevnte – inkludert en annen kultur, en annen måte å kommunisere på eller en annen måte å bruke teknologi på.

Alt dette er avgjørende for å lage et produkt som skiller seg tydelig ut i et bestemt marked eller for en bestemt gruppe mennesker.

Hannah Clark: Ja, det gir veldig mening.

Hvordan tar du med noen av disse visuelle designelementene og den estetiske siden inn i prosessen, samtidig som du ivaretar de mer praktiske og brukervennlige opplevelsene – for eksempel det du oppdager når du er ute i feltet og ser hva brukerne faktisk gjør?

Hvordan reagerer du på dette gjennom estetikken i det du utvikler?

Koji Pereira: Jeg tror undersøkelser hjelper med alt, også visuelt design. Jeg har en tendens til å mene at det er svært vanskelig å skille visuelt design fra produktdesign eller brukeropplevelse generelt. For meg er alt del av det samme, ikke sant?

Hvis et produkt ikke ser bra ut eller ikke appellerer til deg, føler du kanskje ikke at du ønsker å engasjere deg i produktet. Det kan også faktisk føles vanskeligere å bruke. Derfor er det svært viktig å forstå hvem kunden din er som designer, hvilken atferd de har, og hvilke visuelle eller estetiske preferanser de har.

Selvfølgelig finnes det måter å se på et design og forstå om det er rotete eller ser dårlig ut, sammenlignet med et design som ser bedre ut. Men dette er generelle antakelser som kanskje gjelder for enkelte kunder, men ikke for en annen type kunde. Et eksempel på dette er Snapchat.

Snapchat har alltid hatt en svært tydelig visuell stil, og den fungerte spesielt godt for markedet de satset på for noen år siden. Jeg tror strategien deres har endret seg litt nå, og at den ikke fungerte like godt for millennials generelt. Millennials likte egentlig aldri Snapchat så godt, tror jeg. Men mange yngre generasjoner likte Snapchat av mange grunner, blant annet på grunn av de visuelle designvalgene.

Hannah Clark: Det gir veldig mening.

Jeg skal skifte tema litt. Jeg skal snakke om noe som for noen kreative kan være et banneord, og for andre kreative kan være det beste i verden. Vi skal bare snakke litt om AI. Jeg vet at dette har blitt diskutert i det uendelige, men jeg tror alle som jobber innen kreative fag nå kan se at AI har hatt en enorm innvirkning på bransjen, og at teknologien kan gjenskape det som er gjort tidligere.

Men jeg tror mange som jobber innen kreative fag, særlig designere, først og fremst er opptatt av det innovative og nye. Hva kan vi tilføre som ikke er gjort før? Hvordan ser du at AI vil påvirke designens fremtid fra et produktdesignperspektiv?

Og hvor mener du grensen bør gå mellom AI-design og menneskelig kreativitet?

Koji Pereira: Jeg tror det finnes to eller tre måter å tenke på AI innen produktdesign på dette tidspunktet. Den ene er hvordan man bruker AI til å akselerere produktdesignprosessen. Og jeg har ærlig talt ikke sett så mye av dette ennå.

Det finnes god AI for bilder og god AI for innholdsdesign. Figma prøver for eksempel å ta i bruk AI for å hjelpe produktdesignere med å utvikle design. Men på dette tidspunktet føles det mest som om de bare legger inn nye maler som kan brukes til å komme raskt i gang med noe. For meg hjelper det ikke så mye.

Den største utfordringen i designprosessen er iterasjon. Man får det aldri riktig første gang. Man må teste, vise det til interessenter, få tilbakemeldinger og følge opp tilbakemeldingene. Det er en lang prosess. Det er ikke nødvendigvis slik at løsningen må være god i første forsøk. Det viktigste er prosessen med å samle inn tilbakemeldinger og følge opp både bruker- og annen tilbakemelding. Det er dette som virkelig betyr noe. Slik jeg ser det, blir ikke dette løst av det vi foreløpig ser innen AI-feltet. Det er mer en lineær prosess.

Det andre området, som jeg er svært interessert i, handler om hvordan man faktisk designer for AI-produkter. Akkurat nå finnes det mange AI-produkter som er basert på samtalemodellen. Ærlig talt tror jeg dette bare er en snarvei. Jeg tror ikke samtaler er den beste måten å samhandle med AI på. Det er én måte å samhandle med AI på, men det finnes kanskje andre måter også – kanskje måter der man bruker samtaler sammen med noe annet.

Man kan se denne utviklingen i produkter som prøver å ta i bruk andre måter å samhandle med AI på enn gjennom samtaler. Ett eksempel er Midjourney. Midjourney startet med et rent lineært samtalegrensesnitt, og har nå lansert et grensesnitt der du faktisk kan bruke kontroller og finjustere ting. Du kan velge ett element og deretter utvikle noe basert på akkurat dette bildet. Det fungerer ganske bra.

Jeg anbefaler derfor virkelig at de som er interessert i å designe for AI, tar en titt på det nye grensesnittet til Midjourney.

Hannah Clark: Det var godt å vite. Jeg har ikke sett på Midjourney på en stund, siden det bare hadde dette samtalegrensesnittet. Jeg syntes ikke Midjourney traff helt med samtalegrensesnittet på samme måte som andre produkter har gjort. Så jeg er glad for at de har gjort noen endringer.

La oss snakke litt om noen vanlige misoppfatninger rundt design. Dette henger sammen med det vi snakket om i begynnelsen. Mange ser ut til å tro at design egentlig bare handler om utseende og estetikk.

Men som du nevnte, er det så mange flere komponenter som inngår i design. Kan du si litt om noen av utfordringene designere møter når de skal utvikle noe som både har form og funksjon, sørge for at ting fungerer på tvers av ulike skjermstørrelser og enheter, og håndtere andre utfordringer som særlig de som er tidlig i karrieren kan møte når de blir mer erfarne i rollene sine?

Koji Pereira: Jeg vil si at design ikke blir laget på Dribbble. Ikke noe vondt ment om Dribbble, men ideen er at man lager ting som ser bra ut, uten nødvendigvis å ha en samtale om eller forståelse for hva teknologien kan få til, eller hvor grensene går for en bestemt enhet eller skjerm.

Mye av det man ser på Dribbble, er derfor ikke faktisk gjennomførbart. Hva er design? Etter min mening er det egentlig denne balansegangen mellom det som er gjennomførbart, det som er ideelt, det som ser bra ut, og det som fungerer godt. Det er mange forskjellige ting man må ta hensyn til, og ja, man kan bruke en formel.

Man kan prøve å anvende alle disse tingene samtidig, men helt ærlig vil ulike situasjoner, selskaper og team trenge forskjellige ting. Man må tilpasse seg og være svært fleksibel. Det jeg har sett mange unge designere gjøre, og som jeg også gjorde selv, er å finne et rammeverk eller lese en bok og prøve å bruke det slavisk. Noen ganger fungerer det, andre ganger mislykkes det fullstendig. Godt design handler etter min mening om å kunne tilpasse tilnærmingen og utvikle noe som gir mening for teamet, selskapet og produktet ditt, samtidig som det gir gode resultater. Det er ganske vanskelig.

Man må forhandle mye. Man må virkelig forstå kunden. Man må sørge for at man trykker på de riktige knappene. Man må også gi slipp på enkelte ting som kanskje ikke er verdt å kjempe for. Det handler om å forstå hvilke kamper det er riktig å ta. Å komme frem til et resultat man er stolt av, og som har en positiv effekt, er det som etter min mening utgjør godt design.

Hannah Clark: Denne episoden presenteres av Sprig. Hva om produktteamet ditt visste nøyaktig hva de skulle bygge for å nå de vanskeligste målene, som å øke konverteringen eller styrke engasjementet? Møt Sprig, en plattform for produktopplevelse som genererer AI-drevne muligheter for kontinuerlig å forbedre produktet ditt i stor skala.

Først registrerer Sprig produktopplevelsen din i sanntid gjennom varmekart, avspillinger, spørreundersøkelser og tilbakemeldingsstudier. Deretter analyserer Sprigs bransjeledende AI alle dataene fra produktopplevelsen din umiddelbart, slik at du får innsikt i sanntid. Sprig AI går enda lenger med konkrete anbefalinger for å øke inntekter, kundelojalitet og brukertilfredshet.

Bli med på laget til produktteamene i Figma og Notion ved å avdekke AI-drevne produktmuligheter i stor skala. Besøk Sprig.com/theproductmanager for å bestille en demonstrasjon og få et gavekort på 75 dollar.

Jeg vil gjerne gå litt videre inn på det du nevnte om å gjøre det som fungerer for teamet ditt. Jeg tenker på samspillet mellom produktledere og brukeropplevelsesdesignere, og hvor ting kan gå tapt i oversettelsen når produktledere prøver å få ting gjennomført på veikartet, mens designere prøver å svare på dette.

Hvilke utfordringer eller kommunikasjonsbrudd har du sett gjennom karrieren din? Det er først og fremst produktlederne som lytter nå, så kanskje du kan gi noen tips om hvordan de kan kommunisere bedre med brukeropplevelsesdesignerne sine.

Koji Pereira: Ja, dette er en klassisk problemstilling. Man ser mange produktledere diskutere med designere eller prøve å finne den riktige måten å samarbeide på, forstå grensene for hvert fagområde og håndtere mye frem og tilbake når noe skal lanseres. Det er igjen et spørsmål jeg liker, men det finnes ingen oppskrift. Noe jeg gjør med én person, kan fungere perfekt, mens jeg med en annen personlighet må endre tilnærmingen fullstendig.

For meg er det å være tilpasningsdyktig én av nøklene. En annen nøkkel er å ikke legge bort sitt eget perspektiv. Hvis du balanserer disse to tingene og finner en måte å få det til å fungere på, er du godt stilt – enten du er produktdesigner eller produktleder. Samtidig kan jeg si at jeg, uavhengig av dette, er kritisk til det jeg ser i markedet i dag.

Det jeg ser mye av, er hastverk. Det er mye hastverk, ikke bare med å få noe raskt ut døren, men også med å få ut noe som kanskje ikke er særlig bra. For meg kan jeg sette meg ned, ha en samtale i ti minutter og føle meg trygg på retningen. Eller jeg kan jobbe med en retning i to eller tre uker uten å føle meg trygg på den. Det handler ikke om tiden. Det handler mer om hvorvidt du er sikker på at du sender noe godt ut døren – i det minste godt nok. Hvis du får ut noe som er godt nok og ikke har mange konkurrenter, er det kanskje greit.

Men hvis du har mange konkurrenter, må du få ut noe som er fremragende. Det må være noe folk legger merke til, elsker og velger fremfor alt annet. For å nå det nivået trenger du dyktige mennesker. Du trenger selvtillit. Noen ganger trenger du litt mer tid.

Hannah Clark: Vi hadde en samtale med Jared Spool fra Center Centre for ikke så lenge siden, og han uttrykte noe svært lignende. I bunn og grunn handlet det om at en brukeropplevelse som bare er grei, ikke får noen til å endre mening. Den vinner ingen hjerter. Hvis du vil at produktdesignet ditt skal fungere som en vekstmultiplikator, må du bry deg intenst om disse tingene. Så jeg er helt enig. Det gir veldig mening.

Når undersøkelser brukes til å informere designet, opplever du at mye forskning kan begrense kreativiteten når du har mange parametere du må forholde deg til? Jeg opplever personlig at begrensninger gjør meg mer kreativ, men hvilke grep har du brukt for å sørge for at du tar hensyn til undersøkelsene på en helhetlig måte når du utvikler et design?

Koji Pereira: Jeg har aldri vært i en situasjon med analytikere der jeg følte at de begrenset teamet. Men et problem jeg har sett med undersøkelser tidligere, er at teamet bruker undersøkelsen til å dobbeltsjekke antakelser de allerede ønsker å gå videre med. Det blir i praksis en skjult agenda.

Jeg vil gjøre dette. Kan du undersøke det og bare bekrefte det? Noen ganger hører man folk ha samtaler ved siden av, der de sier: Ja, jeg vil egentlig gå videre med dette. Tror du vi kan få noen tilbakemeldinger på det?

Hannah Clark: Bekreftelsesbias.

Koji Pereira: Ja, bekreftelsesbias. Det er ett problem jeg ser med undersøkelser – ikke med analytikeren i seg selv, men med hvordan undersøkelser brukes i selskaper.

Det andre problemet ser jeg mer på designsiden. Det gjelder designere som føler at undersøkelsen skal utforme løsningene for dem. Man designer noe, ser på det og tenker at det ikke ser bra ut i det hele tatt, men så tester man det og folk likte det. Allerede der er det en svært dårlig måte å formulere en konklusjon fra en undersøkelse på.

Man trenger flere detaljer. Når en undersøkelse gir et positivt resultat, må vi være skeptiske og stille spørsmål. Vi må kunne si: Dette er flott, løsningen fikk en positiv reaksjon, men hvorfor fikk den en positiv reaksjon? Kanskje en annen løsning vi ikke prøvde, også ville fått en positiv reaksjon – eller kanskje ikke.

Hvis du får konstruktive tilbakemeldinger, er det bra. Jeg mener vi bør omfavne konstruktive tilbakemeldinger. Det gjelder selv om du undersøker med personer som ikke nødvendigvis er hovedkundene dine. Hovedkunden din vil vanligvis være mer kravstor, mer detaljorientert og kreve mer omsorg enn en tilfeldig person du møter på gaten for å gjøre en undersøkelse med. Det betyr at hvis en person på gaten gir deg konstruktive tilbakemeldinger, vil den faktiske kunden din sannsynligvis gi deg enda mer.

Du bør derfor se på dette som noe du må handle på. Ikke bruk undersøkelsen til bekreftelsesbias eller til å si at designet er slik fordi det er det kunden likte. Etter min mening er det ikke en god bruk av undersøkelser.

Hannah Clark: Jeg har et litt relatert spørsmål. Jeg er nysgjerrig på hvordan man forsvarer verdien av et designvalg. Hvis du for eksempel har en interessent som ikke nødvendigvis er enig i den estetiske vurderingen din for et bestemt designvalg, eller en utvikler som har en svært konkret idé om hvordan noe bør se ut med tanke på logikk, mens du kanskje har en annen idé basert på brukerens atferd.

Hvordan går du frem i slike samtaler eller konflikter når du er trygg på et designvalg, men en interessent ikke er det?

Koji Pereira: Jeg startet selvfølgelig som individuell bidragsyter. Deretter ble jeg leder, så leder for andre, og nå er jeg en del av ledergruppen. Følelsen min, når jeg ser på teamene mine og også på fortiden min som individuell bidragsyter, er at det er svært viktig å ha en leder i designteamet som du er på linje med, og som kan hjelpe deg med å forstå hvilke designprinsipper selskapet har.

Hva som er godt design for selskapet vårt, er svært viktig. Uten det blir det en oppoverbakke, fordi samtalen bare blir at én person mener dette er bra, en annen mener noe annet er bra, og kanskje en tredje er uenig med alle. Det blir en svært vanskelig samtale. Men hvis noe er skrevet ned, og du har en leder som arbeider for en bestemt retning, blir alt enklere. Mitt råd til individuelle bidragsytere er derfor å se etter ledere som har sterke meninger om design, og som du føler deg på linje med.

Til ledere vil jeg si at dere bør sørge for å ha denne typen samtaler når dere blir ansatt, før dere begynner i selskapet. Det bør ikke være slik at selskapet ansetter deg til operativt arbeid, uten å gi deg en posisjon der du kan definere designretningen for produktet.

Når jeg begynner i et nytt selskap, gjør jeg dette helt tydelig fra starten. Jeg er ikke der bare for å lede mennesker. Jeg skal lede mennesker og hjelpe dem med å utvikle seg, men jeg vil også sørge for at det er greit at jeg gjør endringer og omdefinerer eller definerer hva godt design er for selskapet.

Det er en stor sak. Du kan ikke bare ansette noen du ikke stoler på eller ikke føler deg på linje med.

Hannah Clark: Ja, og jeg tror det er det som gir hvert enkelt selskap og hver merkevare den skreddersydde følelsen – når du vet at noen har en bestemt visjon. Du følger ikke bare merkevarestandarder som har blitt videreført fra den forrige lederen. Du former virkelig merkevaren etter det du mener vil fungere.

Jeg elsker denne typen samtaler. Design er et av de virkelig fascinerende fagområdene som berører så mange ulike deler av produktutvikling og livet. Tusen takk for at du ble med oss i dag, Koji.

Hvor kan folk følge arbeidet ditt på nettet?

Koji Pereira: Tusen takk for at jeg fikk komme, Hannah. Folk kan finne meg på LinkedIn. Det er der jeg er mest aktiv for tiden. Det er egentlig det hele. Jeg bruker ikke de andre nettverkene så mye nå.

Hannah Clark: Ikke jeg heller. Tusen takk for at du ble med, så håper vi å ha deg tilbake en annen gang.

Koji Pereira: Greit. Takk.

Hannah Clark: Takk for at du lyttet. For flere gode innsikter, veiledninger og verktøyanmeldelser kan du abonnere på nyhetsbrevet vårt på theproductmanager.com/subscribe. Du kan høre flere samtaler som denne ved å abonnere på CPO-klubben der du vanligvis hører på podkaster.