Etisk produktstrategi: Forretningsargumentet du ikke har råd til å ignorere

Les transkripsjonen:

Vi prøver ut transkribering av podkastene våre ved hjelp av et dataprogram. Tilgi eventuelle skrivefeil, siden roboten ikke er korrekt 100 % av tiden.

Hannah Clark: Begge disse tingene er sanne – de fleste av oss føler at vi er gode mennesker som gjør de riktige tingene av de riktige grunnene, og samtidig vet vi at det finnes organisasjoner i verden som ikke egentlig lever etter den etikken. Så hvordan vikler alle disse gode menneskene seg inn i dårlige handlinger? Til syvende og sist handler det om de tusenvis av små beslutningene hver virksomhet tar.

Og når disse beslutningene ikke filtreres gjennom en etisk retningslinje, er det lett å se hvordan ting kan gå veldig galt. Min gjest i denne episoden er Samantha Gonzalez – assisterende direktør for produktstrategi hos DockYard. DockYard er et konsulentselskap for digitale produkter som spesialiserer seg på etisk produktstrategi.

Og det som er virkelig interessant med Samantha og teamet hennes, er at de hjelper kunder og interne team med å håndtere noen svært krevende spørsmål, men med en tilnærming som er forankret i nysgjerrighet, medfølelse og til og med lek. Om et øyeblikk får du noen svært nyttige øvelser som du kan bruke for å engasjere teamet ditt, bygge tillit og utfordre organisasjonens antakelser om brukerne. La oss sette i gang.

Velkommen tilbake, lyttere, til podkasten for produktledere. Jeg er her med Samantha Gonzalez. Hun er assisterende direktør for produktstrategi hos DockYard Incorporated. Samantha, tusen takk for at du tok deg tid til å snakke med oss i dag.

Samantha Gonzalez: Hei, Hannah. Jeg gleder meg virkelig til å snakke med deg. Jeg har vært en stor fan av bloggen og arbeidet du legger ut, og jeg ser frem til samtalen i dag.

Hannah Clark: Det gjør jeg også. Vi begynner på samme måte som vi alltid begynner programmet, nemlig med å snakke litt om yrkesbakgrunnen din og hvordan du havnet der du er i dag hos DockYard.

Samantha Gonzalez: Jeg tok først en grad i journalistikk ved DePaul University, der jeg kommer fra i Chicago. Deretter begynte jeg å jobbe hos et par ulike digitale byråer og endte opp med prosjektledelse, slik de fleste gjør, uten å innse at det faktisk er en egen disiplin man kan jobbe med. Da jeg ble prosjektleder, begynte jeg å bli veldig interessert i brukerundersøkelser og hvordan produktbeslutninger ble tatt, og deretter ble jeg sertifisert produkteier i Scrum.

Derfra gled jeg ganske naturlig videre inn i mer produktstrategi. Da jeg først begynte med prosjektledelse, startet jeg også med å undervise i og opptre med improvisasjon. Etter hvert som karrieren min har utviklet seg de siste tolv årene eller så, har også dette utviklet seg sammen med meg og blitt en svært sentral del av hvordan jeg leder team.

Hannah Clark: Jeg vil gjerne høre litt mer om det, fordi jeg vet at du tidligere har snakket på andre arenaer og i andre medier om erfaringen din med improvisasjon, og hvordan den har påvirket tilnærmingen din til produktstrategi. Kan du fortelle litt om det?

Samantha Gonzalez: Ja, jeg tror at det grunnleggende i improvisasjon egentlig er fundamentet for hvordan gode team bygges.

For å kunne spille improvisasjon sier vi at man må føle seg trygg på å feile. Man må etablere trygghet helt fra starten. Improvisasjon er derfor ganske annerledes enn standup, der du er alene og forteller vitser, og må være morsom og opptre på en bestemt måte. Improvisasjon handler virkelig om å komme som den man er og samarbeide med andre, med aktiv lytting og en forståelse av når man skal tre inn og når man skal tre ut.

Man får mange gode, naturlige instinkter og rytmer med team som jeg ser blir direkte overført til hvordan jeg leder, enten det var innen prosjektledelse eller produktledelse. Derfor bruker jeg mange av disse øvelsene før workshops eller idédugnader. Også med kunder – det får folk til å varme opp både fysisk og mentalt, slik at de blir klare til å samarbeide mer effektivt.

Hannah Clark: Jeg har litt improvisasjonsbakgrunn selv, så jeg er veldig nysgjerrig på hvordan du har tatt dette inn i kundeoppdragene dine og den typen arbeid. Hvilken øvelse har du gjort med teamet ditt eller med kunder som du synes er virkelig nyttig, og som hvem som helst kan ta i bruk og prøve?

Samantha Gonzalez: Den som alltid dukker opp i tankene, er «fem ting» – ganske enkelt å nevne fem ting. Det er en veldig rask øvelse med lav risiko, og tingene trenger ikke nødvendigvis å tilhøre kategorien du får oppgitt. Hvis du for eksempel ba meg nevne fem frokostmatvarer, kunne jeg sagt – og jeg måtte gjort det veldig raskt – ikke sant? Da trenger du ikke å tenke så mye på hva som er det beste svaret.

Du bare går gjennom det og tømmer hodet litt. Så jeg kan si pannekaker, makaroni, frokostblanding, frukt, steiner – og alt det var riktig. Jeg liker virkelig denne øvelsen fordi den raskt får folk litt ut av hodet.

Hannah Clark: Ja, og jeg kan virkelig se hvordan det, særlig hvis man snakker om noe innenfor en bestemt kategori, kan få frem hva som er det første man kommer på, og ikke nødvendigvis hva som er mest relevant eller best.

Jeg liker virkelig den øvelsen. Den har jeg lyst til å prøve.

Samantha Gonzalez: Ja. En viktig del av improvisasjon er ganske enkelt å si ja, ikke sant? Entusiastisk. Du sier altså at ja, alt dette er riktig, uansett hva du går gjennom.

Hannah Clark: La oss skifte spor litt. Jeg vet at et av de sentrale prinsippene bak DockYard som selskap er denne tilnærmingen til etisk produktstrategi. Det er det jeg virkelig ønsket å gå inn på i dag. Fortell litt om hvordan dette ble en så fremtredende del av identiteten deres som selskap.

Samantha Gonzalez: Dette er et nytt tjenestetilbud som vi faktisk har utviklet siden begynnelsen av dette året.

Jeg gikk inn i en innledende kartleggingsfase for en revisjon av produktstrategien – noe jeg kunne gjøre med relativt liten innsats for å hjelpe kunder med å bearbeide den eksisterende produktstrategien sin. Hvis de ikke hadde en, hvordan kunne vi raskt bygge en for dem? Jeg ønsket å gjøre dette sammen med kunder, som et oppdrag på fire til seks uker.

Det er på en måte en revisjon utført av en tredjepart som heller ikke har jobbet med det samme om og om igjen. Dermed har vi ikke nødvendigvis det tunnelsynet man kan få i eksisterende team, og vi kan komme inn med et utenfrablikk og gi våre vurderinger. DockYard er i stor grad bygget rundt etisk og bærekraftig produktstrategi.

Da jeg begynte å nevne dette i brukerintervjuer, var produktlederne jeg snakket med svært interesserte i hva etisk produktstrategi egentlig innebærer. Jeg begynte å innse at dette var noe jeg måtte satse mer på og undersøke nærmere. Slik kom vi frem til denne evalueringen av etisk produktstrategi.

Vi innså snart at dette gjelder på tvers av fagområder, og at vi kan etablere mer etisk praksis. Jeg begynte derfor å gjøre min egen research på etosfære. Hva skal til for å være et etisk selskap? Og hvordan ser disse kriteriene ut? Danish Design Center har mye god informasjon om dette, og det har også Pavani Reddys bok, Ethical Product Development.

Deretter begynte jeg å følge personer med innflytelse og tankeledere – jeg hater ordet «influensere» – som så på disse ikke-forhandlingsbare prinsippene for etisk produksjon og hvordan vi kan skape mer ansvarlige produkter med positiv samfunnspåvirkning.

Lisa Zane, Stephanie Walter og mange andre som jeg fant i kretsen min, snakket om dette. Deretter kom vi frem til dette større tjenestetilbudet som vi lanserte i år.

Hannah Clark: Jeg vil gjerne gå litt dypere inn i det om et øyeblikk, men jeg vet at noe vi har snakket om tidligere, er hvordan produktledere kan argumentere for å ta i bruk en etisk produktstrategi.

For jeg antar at alt begynner der, med å få den første støtten. Hva vil du anbefale til produktledere som er personlig interessert i dette og ønsker å introdusere det for interessentene sine?

Samantha Gonzalez: Det er et godt spørsmål, og et stort spørsmål når produktledere begynner å håndtere dette oppover i organisasjonen og presentere det for andre interessenter.

Det første er at dette er en svært viktig del av risikoreduksjon. Uetisk praksis, enten den er tilsiktet eller utilsiktet, vil dukke opp nå eller senere på et eller annet tidspunkt. En av søylene våre for etisk produktstrategi er grundig kvalitetssikring og brukertesting for å unngå utilsiktet skade. Et eksempel er at National Eating Disorder Association i år la ned sin mangeårige nasjonale hjelpetelefon og fremmet en chatbot kalt Tessa, som skulle være en viktig forebyggende ressurs for personer med spiseforstyrrelser.

En oppdatering av denne chatboten innebar en ny KI-oppdatering som skapte nye svar som ikke var en del av den opprinnelige forhåndsprogrammeringen. Nå ga boten råd om vektnedgang til personer som ba om hjelp med spiseforstyrrelsen sin. Alle som vet noe om spiseforstyrrelser, forstår at dette er et fullstendig varselsignal når man skal hjelpe noen.

Hvordan slapp dette gjennom? Folk fikk tilgang til det nesten umiddelbart. NEDA sa at de ikke var klar over oppdateringen, men kort fortalt: Hvordan ser testingen ut? Og hvis du gjør kontinuerlige oppdateringer, hvordan fortsetter du å kontrollere dem mot kriteriene for å sikre at du unngår utilsiktet skade på brukerne dine?

Hva er den utilsiktede eller tilsiktede bruken? Jeg tror disse etiske praksisene også kan være svært skadelige for merkevareintegriteten din. Kundene dine vil legge merke til det. Det er derfor svært viktig når det gjelder risikoreduksjon. Det er kanskje ikke alltid like offentlig som dette, men du mister tillit hos teamet ditt, investorer, potensielle investorer, andre brukere og nye brukere.

Når vi ser innover på det teamene våre har opplevd i årevis, innser vi at snarveiene som økte hastigheten, virkelig påvirket langsiktig suksess. Dette er derfor en helt sentral del av å redusere risiko når du utvikler og vedlikeholder produktet ditt.

Hannah Clark: Jeg vil gjerne snakke litt om noen av hindringene eller misforståelsene som kan oppstå når man bygger en etisk produktstrategi.

Men før vi går inn på det, kan du ta meg gjennom hva du ser etter når du jobber med en kunde for første gang, eller når du begynner på det jeg antar er en revisjonsprosess? Hvilke kriterier ser du etter for å avgjøre hva som gjør et selskap etisk eller uetisk?

Samantha Gonzalez: Det er mye som omfattes av denne etiske praksisen.

Vi sier alltid at etikk er attraktivt på denne måten. Vi ser på flere ulike nøkkelområder. Vi ser på hvordan du forstår brukerne dine. Som vi sa, handler det om å unngå skade, enten den skyldes hvordan de bruker produktet, personvernet og datasikkerheten deres, eller hvordan de forstår dette.

Og hvordan validerer du nye produkter i markedet? Et viktig spørsmål er om du unngår manipulasjon. Det blir svært viktig fordi folk ønsker daglig aktive brukere og månedlig aktive brukere – brukere som kommer tilbake. Men en stor del av dette handler om å se på hvordan gjennomtenkte interaksjoner med produktet ser ut. Hvordan bygger jeg ikke bare verdi, men også påvirkning for brukeren, og hvordan forstår jeg brukerne? Vi gjør også en vurdering av hvordan du forstår brukerne dine på en annen måte – igjen en upartisk tredjepartsvurdering av brukerne dine som det nåværende produktteamet kanskje ikke ser.

Mange ganger ser vi folk som tar produktbeslutninger basert på større forretningsmessige nøkkeltall, og ikke på hva brukeren faktisk trenger. Vi prøver derfor å være en forkjemper for dette og hjelpe produktlederne med å nå opp til standarden der de ser helt tydelig om de fortsatt holder brukeren i sentrum av produktet. Deretter vil virksomheten følge etter.

Hannah Clark: Ja, det virker å være tilfellet. Vi ser alle disse generative KI-løsningene som kommer svært raskt, og det virker som om sikkerhetsrekkverket er ganske løst. Jeg kan derfor se at dette er svært relevant i dagens marked, særlig fordi KI spiller en så fremtredende rolle i produktutviklingen.

Samantha Gonzalez: Nettopp. Det finnes en stor sektor med miljømessige, sosiale og styringsmessige reguleringer som er svært strenge i EU akkurat nå, og som etter hvert vil komme til California og USA, slik reguleringer ofte gjør. Det vil derfor bli langt mer tilsyn med selskaper som har denne typen uetisk praksis.

Hvis du etablerer dette tidlig, og dette begynner å påvirke selskaper i løpet av de neste par årene, både offentlige og private, kan du ligge i forkant. Folk begynner å bli mer oppmerksomme på den sosiale og større påvirkningen selskaper har på verden som helhet.

Du kan komme i forkant ved å se på praksisen din for etisk produktstrategi. Mange tror at dette bare er HRs problem, eller at det ikke har noe å gjøre med hvordan de skaper produkter eller med forretningskravene til et produkt. Men det er mye mer å avdekke, og du kan også bli en tidlig leder på dette området.

Jeg tror alle har en form for altruisme som vi ønsker å få tilgang til. Vi vil gjøre noe godt. Vi vil føle at vi gjør noe godt og er en del av noe som har positiv påvirkning. Det finnes derfor mange måter å begynne å flette dette inn i de eksisterende prosessene dine på.

Hannah Clark: Det er et veldig godt poeng. Du nevnte at dette oppfattes som et HR-spørsmål. Det henger sammen med hele ideen om at det også finnes mange misforståelser. Jeg er enig. Jeg tror de fleste av oss har en altruistisk side, men den går litt tapt når beslutningstakingen fordeles på et større team.

Hvilke andre misforståelser bør vi være oppmerksomme på hvis vi vurderer å ta opp dette med teamet vårt for å integrere en mer etisk produkttilnærming?

Samantha Gonzalez: Mange tenker igjen at – hvis du husker, og jeg vet ikke om du liker The Office – Holly og Michael hadde den sangen «La oss bli etiske, etiske», ikke sant?

Det var et veldig godt, nerdete eksempel, men siden det kom fra HR, ble spørsmålet om dette bare var en liste med regler som vi måtte følge i praksis, og om vi måtte oppfylle kriteriene juridisk. Men vi ønsker å skape en mer etisk integrasjon i denne praksisen. Derfor stiller du spørsmål rundt produktstrategi, som: Hvem betjener du?

Hva er gjennomførbart for teamet vårt? Hva er brukerverdien? Dette er gode grunnleggende spørsmål som du stiller når du arbeider med et helt nytt produkt eller initiativ. Men jeg vil at du skal gå litt lenger og spørre: Hva er påvirkningen på brukeren? Hvordan vil brukeren føle at han eller hun har kontroll? Hvordan skal jeg beskytte dataene deres?

Samler jeg inn for mye data? Samler jeg inn ting jeg ikke bruker? Hvordan skal jeg unngå manipulasjon? Bruker jeg spillifisering eller moteord som dette når det ikke er nødvendig? Bak alt dette ligger det et behov for å være mye mer gjennomtenkt: Hvordan kan jeg fortsatt sikre at det finnes et menneskelig element, og at jeg utvikler for faktiske mennesker, selv om det er et B2B-produkt?

En stor misforståelse er altså også at dette ligger hos HR. Dette er adskilt fra det vi gjør, og det er en enorm oppgave å begynne å integrere det i praksisen vår. Men det er det ikke. Det handler bare om et par ekstra spørsmål når vi begynner å ta beslutninger. Deretter må du også venne teamet ditt til dette.

Mye av dette avhenger ikke bare av bedriftskulturen, men også av teamkulturen. Jeg liker å fokusere mer på det, særlig da jeg var prosjektleder, fordi dette sprer seg mye mer utover enn noe annet. Hvordan går teamet ditt gjennom fasene forming, storming, norming og performing rundt denne praksisen?

Hvordan forstår de den? Det finnes også en veldig god øvelse du kan gjøre med teamet ditt for å lage en etisk retningslinje for produktet. I Pavani Reddys bok Mythical Product Strategy har hun en etikkhjelp som du kan begynne å følge. Finn individuelle ledere fra hver disiplin og få dem til å sette dette sammen, eller la teamet ditt sette det sammen.

Hva skal være den etiske retningslinjen vår for dette initiativet? Hva er det nøyaktig vi forsøker å gjøre? Hvordan skal vi påvirke brukeren på denne måten? Hvordan skal vi teste og forstå dette, og gjøre det tilgjengelig og inkluderende på alle disse måtene? Det finnes mange gode øvelser som du også kan få teamet ditt til å gjøre for å skape støtte, slik at de ser etter muligheter og sier fra om mer etisk praksis.

Hannah Clark: En av øvelsene du nevnte i et intervju vi gjorde tidligere, var ant produktet. Jeg synes det er en svært interessant måte å se for seg produktet på, både for deg selv og teamet ditt, og å bli enige om hva dere ikke ønsker å være. Kan du gå gjennom hvordan den øvelsen fungerer?

Samantha Gonzalez: Ja, jeg er så glad for at du tok opp dette. Jeg liker det virkelig godt. Dette går tilbake til improvisasjonsrøttene mine og en lek som kalles «Nytt valg», som jeg er sikker på at du har hørt om. Du holder på med en scene, og noen sier «nytt valg», og da må du finne på noe nytt som svar. Dette fortsetter om og om igjen til lederen er fornøyd.

Jeg liker denne øvelsen fordi den går imot tanken på produktets onde tvilling. Jeg kan også spørre: Hvordan ser dette ut i feil hender? Hvis noen skulle lede dette, vil jeg ikke nevne navn, men X på enkelte måter, ikke sant? Det får meg til å tenke på et antisosialt nettverk.

La oss ta et digitalt produkt, Hannah. Hvilket produkt kommer du på som du kanskje har brukt i løpet av de siste par ukene?

Hannah Clark: Slack.

Samantha Gonzalez: Slack. Greit, kult. Hvordan ville en anti-Slack sett ut? Teamet ditt kunne begynt å tegne på en tavle, eller brukt et digitalt arbeidsområde eller et verktøy som Whimsical, og utforsket hvordan et anti-Slack-produkt ville sett ut.

Det er én person alene i et rom. De får beskjed om hva de skal gjøre. De roper ut funksjoner. Du sier til folk: «Hei, du er ikke invitert til dette rommet, og du kommer aldri inn.» Det vil virkelig få folk til å føle at de er en del av dette fellesskapet.

«Denne kanalen er forbudt for deg, og du kommer aldri til å bli med i den.» Som en slem jente på Slack. Å, herregud, jeg elsker det.

Hannah Clark: Der har du en sketsj.

Samantha Gonzalez: Ja, nettopp. Som jeg sa tidligere om improvisasjon, lar du folk leke og ha det gøy med dette, men det kan også sette i gang ideer til nye funksjoner eller sikkerhetsmekanismer som du ønsker å legge inn i produktet, og slike ting du kanskje ikke hadde tenkt på i utgangspunktet.

Hannah Clark: Jeg elsker det. Jeg synes det er en veldig god måte å ramme inn ting på, og jeg tror det kan brukes til mer enn bare produkter – også til praksisen i teamkulturen vår og enkelte ting vi bare ser på som en del av status quo, men som kanskje kan utfordres. Apropos teamkultur: Vi nevnte tidligere at jeg ville gå dypere inn i psykologisk trygghet, fordi jeg synes det er et så viktig tema som vi begynner å se mer samtale rundt nå.

Og i et produktteam er det helt avgjørende. Hva betyr psykologisk trygghet for deg i et produktteam, og hvordan fremmes dette i DockYard-teamet?

Samantha Gonzalez: Det er mye rundt psykologisk trygghet som jeg liker å gå inn i umiddelbart med teamet mitt. På samme måte som en etisk retningslinje for produktet liker jeg også å lage en atferdskodeks sammen med teamene mine. Jeg gjør en oppstartsøvelse for teamet i begynnelsen av hvert nytt initiativ eller når jeg arbeider med kundeprosjekter. Det ville altså være et større oppdrag der vi gjennomfører denne øvelsen. Jeg liker at folk åpner seg og sier: Hva er kommunikasjonsstilen din?

Hva er det som irriterer deg? Jeg begynner med slike spørsmål, og dette er hentet fra en øvelse fra Frog Design som jeg fant for mange år siden, og som jeg liker svært godt. Jeg har gjort den på hvert eneste prosjekt siden. Hvordan ser livet utenfor jobben ut, hvis du føler deg komfortabel med å dele det? Hva trenger vi å vite om det du opplever akkurat nå, som kan påvirke arbeidet ditt?

Jeg har opplevd at folk deler svært sårbare ting i denne innledende samtalen, og jeg sier at dette ikke skal videre. Dette er ikke for kunden. Det er ikke for ledere eller direktører. Det er bare for at vi skal ha en samtale. Det åpner virkelig opp og gjør at folk forstår mennesket på den andre siden av datamaskinen, særlig fordi DockYard er et helt fjernarbeidende team.

Dette er derfor virkelig avgjørende når vi forsøker å etablere en kultur. Jeg har aldri møtt enkelte av menneskene ansikt til ansikt, og det har selvsagt blitt mye vanligere de siste par årene. Når det gjelder å etablere psykologisk trygghet, handler det ganske enkelt om å menneskeliggjøre alle på teamet helt fra starten og begynne med spørsmålet: Hva er trygt for meg?

Jeg gjør dette gjennom noen ulike øvelser eller spørsmål i selve øvelsen. Hos DockYard har vi også mange gode anonyme forslagskasser, tilbakemeldingsundersøkelser og lignende som vi prøver å samle inn om initiativer, kultur og hvordan lederne gjør det. Vi forsøker virkelig å fremme en sunn dialog om tilbakemeldinger og sunn konflikt på den måten.

Det er noe vi alltid snakker om gjennom radikal åpenhet, som vi liker og har tatt i bruk. Hvordan kan vi bry oss dypt, men samtidig gi folk nøyaktig den tilbakemeldingen de trenger for å bli bedre kontinuerlig? Vi gjennomfører mye lederopplæring rundt dette, både med ledere og direktører.

Men vi åpner også opp og kaster et bredere nett. Alle får tilgang til læringen og vet hva vi gjør for å forbedre prosessene våre.

Hannah Clark: Jeg synes det er så oppmuntrende og meningsfullt at selskaper som DockYard begynner å ta dette på alvor. Jeg tror alle på et eller annet tidspunkt har jobbet for et selskap der dette ikke var en prioritet.

Jeg setter derfor virkelig pris på å høre at det ligger så mange tanker bak på ledernivå. Jeg tror alle som lytter, og som har vært i et miljø uten psykologisk trygghet, vil sette pris på denne typen behandling. Så takk for at dere gjør dette.

Det betyr at vi ikke har så mye tid igjen. Hvis folk ønsker å fortsette å lytte til eller følge arbeidet du gjør på nettet, hvor kan de finne deg?

Samantha Gonzalez: Det beste stedet å finne meg er på LinkedIn. Jeg bruker ikke lenger Twitter. Jeg prøver fortsatt å finne ut av Substack og Discord. Jeg føler meg som en person som er helt ute av loopen når det gjelder enkelte slike ting.

Den beste måten å finne meg på er altså LinkedIn, og DockYard finnes også på alle disse sosiale plattformene. Vi har faktisk en e-bok om etisk produktstrategi som du kan laste ned gratis uten å oppgi e-postadressen din. Den er tilgjengelig, og jeg kan legge en lenke til den i shownotater eller der du publiserer dette.

Hannah Clark: Det høres flott ut. Vi gjør gjerne det for deg. Samantha, tusen takk for at du ble med oss. Dette var en virkelig god samtale, og jeg synes også den var svært viktig. Jeg setter stor pris på tiden du tok deg.

Samantha Gonzalez: Tusen takk. Det var veldig hyggelig å snakke med deg.

Hannah Clark: Takk for at du lyttet. For flere gode innsikter, veiledninger og verktøyanmeldelser kan du abonnere på nyhetsbrevet vårt på theproductmanager.com/subscribe. Du kan høre flere samtaler som denne ved å abonnere på The Product Manager, uansett hvor du får podkastene dine.