En TikTok-produktleders beste tips for vellykket utvikling av netthandelsplattformer (med Jeff Orange)

Les transkripsjonen:

Vi prøver ut et dataprogram for å transkribere podkastene våre. Vennligst bær over med eventuelle skrivefeil, ettersom roboten ikke er korrekt 100 % av tiden.

Hannah Clark: Jeg tror produktfolk må være i hvert fall litt besatt av brukeradferd for å trives i denne bransjen. Men i netthandelens verden må kundeorientering være en livsstil. Dette er et område der brukeropplevelsen bokstavelig talt må gjøre tungt arbeid – som å løfte tusenvis av mennesker opp fra sofaen for å hente kredittkortene sine. Du kan derfor bare forestille deg hvilken strategisk raffinementgrad en vellykket netthandelsplattform krever, og hvem er vel bedre egnet til å snakke om dette enn dagens gjest.

Jeff Orange er produktsjef i TikTok på selskapets globale handelsteam, og har hatt en rekke produktroller hos store merkevarer som Levi Strauss, GoPro, Gap og Dick’s Sporting Goods. Med andre ord kan man si at han kan litt av hvert om netthandel, og som du snart skal høre, er dette en fascinerende tid å arbeide med dette området. Jeff skal dele noen virkelig verdifulle tips om hva man bør og ikke bør gjøre ved utvikling av netthandelsplattformer, og mot slutten får du høre hans praktiske råd for å overvinne hindringer for kjøp og om nye trender som former fremtidens netthandel. La oss sette i gang.

Velkommen tilbake til The CPO Club-podkasten! I dag er jeg svært glad for å ha med meg Jeff Orange. Tusen takk for at du ville være med oss.

Jeff Orange: Tusen takk for invitasjonen. Jeg gleder meg veldig til å komme innom og snakke med dere.

Hannah Clark: Ja, da begynner vi slik vi alltid gjør.

Jeg vil gjerne at du forteller litt om bakgrunnen din og hvordan du kom dit du er i TikTok i dag.

Jeff Orange: Ja. Jeg kommer opprinnelig fra det sørlige Indiana, og det var der jeg tilbrakte de første 30 årene av livet mitt. Etter at jeg fullførte bachelorgraden min i Sør-Indiana, hadde jeg alltid ønsket å gå videre på en høyere utdanning. Valget sto mellom jusstudier og en MBA, blant annet fordi jeg hadde barn på den tiden, og en MBA ville gi raskere avkastning på investeringen. Til slutt valgte jeg MBA og flyttet til Pittsburgh i Pennsylvania. Det var første gang jeg flyttet utenfor den nærmeste familien min.

Jeg bodde i Pittsburgh i omtrent seks år og begynte i Dick’s Sporting Goods som min første jobb innen netthandel rett etter videreutdanningen. Deretter fikk jeg muligheten til å flytte til Bay Area, der jeg har bodd de siste åtte til ti årene. Jeg har jobbet i flere forskjellige direkte-til-forbruker-netthandelsbedrifter, blant annet Levi’s, Gap, Fanatics og GoPro, samt et par andre.

Hannah Clark: En svært imponerende CV.

I dag skal vi fokusere på utvikling av netthandelsplattformer, men først vil jeg starte litt mer generelt, med et fugleperspektiv på produktområdet fra ditt perspektiv. Hvordan mener du produktledelse ser ut i dag?

Jeff Orange: Marty. Jeg tror det er den beste måten jeg kan beskrive det på. Alle har sin egen tolkning, og jeg tror alltid det finnes et ønske hos folk som begynner innen produktledelse om å følge Marty Cagan-modellen, der du i hovedsak eier produktet, fokuserer på brukeren og så videre. Kanskje du arbeider direkte med utviklingsteamene, kanskje ikke, men i bokstavelig talt hver eneste jobb jeg har hatt, har produktledelse betydd noe helt forskjellig.

Det finnes jobber der jeg arbeider direkte med flere scrum-team om flere prosjekter. Så finnes det andre jobber som handler hundre prosent om å samle inn brukerdata for til slutt å utarbeide krav og overlevere dem til utviklingsteamene. Og alt imellom – blant annet å utvikle forretningsgrunnlag – er et annet aspekt, der dette i praksis er en helt annen jobb. Rollen er svært fragmentert og svært forskjellig. Jeg føler at produktledelse som tittel nesten har blitt det dataanalytikere tidligere var.

Men forhåpentligvis vil vi på lang sikt få en mer enhetlig forståelse av hvordan denne rollen ser ut.

Hannah Clark: La oss snakke litt om brukernes kjøpsmønstre i 2024. Dette ligger nært opp til det du arbeider med innen TikToks netthandelsområde. Hvilke viktige trender og utfordringer ser du for netthandelsprodukter akkurat nå?

Jeff Orange: De viktigste trendene jeg umiddelbart kommer på, er åpenbart sosiale kjøp. Jeg arbeider i TikTok og er en del av TikTok Shop-teamet. Det har vært noen store satsinger, produkter og prosesser som er lansert sammen med andre store netthandelsmerker. Meta og Instagram har naturligvis sine egne handleplattformer, men jeg tror ikke noen virkelig har knekt koden ennå.

Det er nettopp derfor jeg er så begeistret for å være en del av TikTok. Jeg føler at vi ikke bare tilbyr kundene en ny måte å handle på, men at vi endrer selve måten handleopplevelsen fungerer på. Hos oss handler det i stor grad om brukeren, og jeg tror vi kommer til å gjøre store fremskritt på dette området.

Jeg tror sosiale kjøp endelig begynner å slå an og vokse i USA. Det er allerede enormt utbredt i de fleste asiatiske land. Spørsmålet er derfor hvordan vi oversetter dette til noe som fungerer i USA. Det er sannsynligvis en av de største trendene, og den representerer også ukjent terreng.

Meta og Facebook har riktignok disse mulighetene, men ikke helt slik jeg tror dette vil se ut på lang sikt. Et annet viktig aspekt for meg er markedsplasser. Det ligner på sosiale kjøp, og jeg har brukt omtrent de siste tolv årene av karrieren på produktledelse og bygging av direkte-til-forbruker-nettsteder som forsøker å konkurrere med Amazon.

Det har åpenbart ikke fungert. Det har fungert i den forstand at vi har etablert mye verdi i de direkte kanalene, men verden vi lever i nå er annerledes. I dag handler det etter min mening om å ha en diversifisert strategi for hvordan du når kundene dine – ikke bare gjennom sosiale markeder, markedsplasser og så videre, men om å finne den riktige kombinasjonen som fungerer for merkevaren din. Direkte-til-forbruker-nettsteder kan på et tidspunkt bli rene markedsføringsnettsteder. Det er dit utviklingen ser ut til å gå, og jeg har nå tro på ideen om markedsplasser.

Det siste som er svært viktig, er selvfølgelig kunstig intelligens. Kunstig intelligens bidrar på alle områder av livet vårt, og dette kommer til å fortsette å vokse. Tidligere har jeg blant annet bygget chatroboter som kunne føre samtaler med kunder. Jeg husker at vi prøvde en chatrobot helt tilbake i 2015, men det var lett å se at samtalen ikke dekket kundenes behov.

Med forbedringene og endringene som har skjedd innen kunstig intelligens, er det ikke lenger lett å se forskjell på en kunstig intelligent bot og en faktisk kundebehandler i den andre enden. Dette har løst et stort problem for netthandelen, fordi det er svært dyrt å eie og drifte et kundeservicesenter.

Hvis du kan ta hele denne delen av kostnadene og redusere den med minst 30–40 prosent ved å la en bot besvare vanlige spørsmål, reduserer du kostnadene betydelig og svarer samtidig mye raskere på kundenes spørsmål. Jeg tror derfor fortsatt vekst på dette området og nye bruksområder for kunstig intelligens kommer til å skape store endringer innen handel de neste årene.

Hannah Clark: Det høres riktig ut.

La oss gå inn på det jeg synes er den morsomme delen – hva man bør og ikke bør gjøre. Jeg elsker gode råd om hva man bør gjøre, og hva man ikke bør gjøre, ved utvikling av netthandelsplattformer. La oss begynne med det man bør gjøre. Hva bør man gjøre ved utvikling av netthandelsplattformer i 2024?

Jeff Orange: Heldigvis har jeg fått muligheten til å bygge nettsteder helt på nytt hos tre forskjellige selskaper. Det ene var Dick’s Sporting Goods, det andre var Levi’s, og det tredje var delvis GoPro. GoPro er prosjektet jeg liker best, fordi teamet mitt startet det, fulgte det fra begynnelse til slutt, og jeg hadde mye erfaring fra tidligere forsøk på å skrive om eller forbedre nettsteder.

Det viktigste når man gjør dette, er først og fremst å definere og samkjøre med alle beslutningstakerne i organisasjonen om hva målene for prosjektet er. Hos GoPro hadde vi noen svært strategiske forretningsinitiativer vi ønsket å gjennomføre, for eksempel å tilby en abonnementstjeneste som en del av kjøpsprosessen og inkludere den i en pakke. Dette var ikke mulig med den eksisterende infrastrukturen og brukerflaten vår. Derfor er det viktigste å bli enige om målene.

Produktteamets mål var en raskere nettside, mobiltilpasning, bedre brukeropplevelse og færre hindringer for kundenes kjøp. Ledelsens mål var økt trafikk, økte inntekter og å inkludere den nye abonnementstjenesten. Det er derfor svært viktig for produktets suksess å lage denne planen i starten og sikre enighet før man går inn i utviklingen.

For det andre betyr det vanligvis at du tar i bruk en ny brukerflate når du bygger en netthandelsside på nytt. En sterk UX-funksjon er svært viktig. UX og kvalitetssikring er to av favorittteamene mine å arbeide med, fordi de beskytter meg som produktleder.

UX forteller meg hvordan vi må gjøre ting for å skape verdi for kunden og løse problemene. Jeg kan komme med problemene og kanskje se datapunkter der folk faller fra. Hvordan kan vi forbedre dette? Gjennom undersøkelser og testing av enkle og detaljerte alternativer kan man til slutt finne en svært god vei videre dersom man har et sterkt UX-team. Men her kommer også et råd om hva man ikke bør gjøre: Ikke la andre ta dette fra UX-teamet. Det skjer hele tiden.

Som produktleder kan jeg tenke at det ville vært bedre å justere brukeropplevelsen på en bestemt måte. Det kan noen ganger fungere, men som oftest bør du stole på UX-teamet, la dem utforme den første grunnopplevelsen og gi dem muligheten til å utvikle, lære, teste og forbedre over tid.

Det er også svært viktig å starte med et grunnlag som ikke er endret av andre utenfor teamet. I tillegg mener jeg at det er viktig å vurdere en frakoblet arkitektur. Frakoblet netthandel kommer etter min mening til å bli fremtiden. Det du i praksis starter med, er en rekke programmeringsgrensesnitt for produkter, kjøp og så videre.

Deretter kan du koble på hva du vil. Hos GoPro gikk vi over til en fullstendig frakoblet brukerflate, bortsett fra utsjekkingen. Shoppingopplevelsen, fra hjemmesiden til handlekurven, ble bygget med et frakoblet innholdsstyringssystem og programmeringsgrensesnitt. Dette gjorde at innholdsteamet kunne gjennomføre raske endringer og enkle tilpasninger. Utviklingstiden for å lansere en ny enhet hvert år gikk fra seks til åtte måneder til noen få uker, fordi det i hovedsak bare handlet om konfigurasjon.

Når du bare har programmeringsgrensesnittene, kan du koble dem til nesten hva som helst. Du kan koble dem til direkte-til-forbruker-nettstedet ditt, bygge en ny brukerflate og skape en god brukeropplevelse. Dette åpner også for markedsplasser og sosiale kjøp. Når vi eksperimenterer mer, kan det for eksempel bli mulig å kjøre JavaScript i Gmail og kanskje gjennomføre et kjøp direkte i Gmail.

Du må ha disse kjernegrensesnittene for å kunne passe inn i nye kanaler og fortsette veksten rundt deg. Når du starter på nytt, får du dessuten en ny mulighet til å levere en god kundeopplevelse – ikke bare på nettstedet, men gjennom hele forløpet fra kjøp til relasjonen kunden har med selskapet.

Du må være svært tydelig på kortsiktige og langsiktige mål, forstå begge fullt ut og gjøre løsningen tilpasningsdyktig. Jeg har mange ganger arbeidet med produktledelse i direkte-til-forbruker-bedrifter der fokuset har vært på kortsiktige seire. Det tærer til slutt på selskapets verdi og gjør kjøpet mindre attraktivt.

Det er derfor viktig å forstå hva kunden ønsker fra selskapet ditt på lang sikt, ikke bare i løpet av de tre til fem minuttene kunden er på nettstedet for å gjennomføre et kjøp.

Hannah Clark: Helt enig.

Dette er en god overgang til det man ikke bør gjøre. Fortell litt om hva man ikke bør gjøre ved utvikling av netthandelsplattformer i dag.

Jeff Orange: Jeg kommer kanskje til å gjøre noen opprørt når jeg sier dette, men ikke ignorer Shopify. Shopify har vært en rakett innen netthandel i lang tid, men har alltid blitt sett på som en løsning for små og mellomstore virksomheter.

Jeg kjenner mange store netthandelsmerker som nå begynner å undersøke Shopify på grunn av den strenge kontrollen med kjerneproduktet, kombinert med fleksible applikasjoner som kan skaleres videre rundt det.

Ikke undervurder derfor Shopify og andre fremvoksende netthandelsplattformer. Mange av dem er klare for store virksomheter. WooCommerce er et annet eksempel, og det finnes flere alternativer som vokser frem.

En annen ting er at du ikke bør bygge noe som ikke kan utvides. To områder ligger nå rett utenfor netthandelen: stemmestyring og utvidet eller virtuell virkelighet. På et tidspunkt kommer noen til å utvikle den riktige enheten, slik at brukere kan besøke et nettsted i et virtuelt miljø.

Da vil det å klikke på noe, åpne en kategori og gå til en side være helt annerledes. Du må ha muligheter til å støtte dette dersom og når det blir aktuelt. Det samme gjelder stemmesøk. På et tidspunkt må det finnes en måte å kommunisere muntlig med en netthandelsplattform på for å gjennomføre et kjøp.

Vi kommer til å bevege oss i den retningen, kanskje gjennom en kombinasjon av begge deler. Det er derfor svært viktig å være forberedt og sikre at plattformen kan utvides.

Hannah Clark: Jeg ville gjerne gå tilbake til det du sa om at det å fjerne hindringer for kjøp er et viktig initiativ. Hvilke strategier bruker du for å overvinne friksjonspunkter hos forbrukerne?

Jeff Orange: Det er avgjørende, og det er nesten litt komisk at man fortsatt må si dette i dag: Data først. Tallene lyver ikke. Alle har en mening, men det er helt avgjørende å ha god sporing og et kompetent team som kan gjennomføre avansert analyse av nettstedet og lage segmenter for å finne det faktiske problemet.

Ellers blir det bare en meningsdiskusjon. Det som blir prioritert, er gjerne det høyeste ropet. Det er ofte visepresidentens, administrerende direktørens eller teknologidirektørens prosjekt, eller et dødt prosjekt som ligger øverst i bunken. Jeg starter alltid med data og går deretter videre.

Når du har data og ideer, kan kundeintervjuer hjelpe deg å forstå hvor i prosessen problemet oppstår. Dette er ikke alltid skalerbart. Hvis du for eksempel har titusenvis av bestillinger i timen, gir det ikke nødvendigvis et representativt datasett å snakke med ti personer.

Du bør derfor ikke betrakte dette som hele sannheten. Men ved å kombinere dataene med brukerintervjuer kan du formulere hypoteser som du tester. Det er slik du finner den riktige løsningen innen netthandel, brukeropplevelse og fjerning av hindringer.

Noen ganger er løsningen enkel, for eksempel at ett felt bør komme før et annet fordi det gir en bedre brukeropplevelse. Det viktige er å teste meningene og hypotesene dine og finne ut hva som faktisk stemmer.

Jeg hadde et prosjekt i Gap som var et av favorittprosjektene mine. Vi forsøkte å bli bedre på å tilby kredittkort i direkte-til-forbruker-nettstedet. Spørsmålet var hvor det var mest effektivt å presentere dette for kunden. Skulle vi tilby 20 prosent rabatt hvis kunden kjøpte noe samme dag, eller skulle vi vente til kunden hadde lagt alt i handlekurven og var klar til å betale?

Å legge dette inn i utsjekkingen er vanligvis noe man ikke gjør. Du har allerede fått kunden dit, så du lar kunden gjennomføre. UX-teamet mitt var imidlertid svært tydelig på at dette var riktig sted og riktig tidspunkt, basert på hvor sannsynlig kunden var til å benytte tilbudet.

Vi implementerte derfor funksjonen i utsjekkingen. Ved å analysere dataene fant vi gruppene vi ikke ønsket å inkludere. Resultatet var at muligheten til å skaffe kredittkort i utsjekkingen faktisk økte konverteringen og samtidig økte gjennomsnittlig ordreverdi.

Dette skapte også langsiktig verdi for selskapet, fordi kunder med et Gap-kredittkort, Banana Republic-kredittkort eller lignende ble langsiktige deltakere i økosystemet. Antakelser må testes. Lær, test og mislykkes raskt. Å mislykkes raskt er det viktigste.

Hannah Clark: Jeg er en stor tilhenger av brukerundersøkelser, så jeg blir alltid glad når folk også gir UX-teamene den anerkjennelsen de fortjener. De spiller en svært viktig rolle.

Jeff Orange: Hundre prosent. I dette eksempelet hadde UX-teamet en svært sterk kredittkortaktør som presset på. Kredittkortprogrammet i Gap er en betydelig inntektskilde, så dette var et mektig team. De presset meg og sa at de ikke likte det UX gjorde, at det var skummelt og kom til å mislykkes.

En god produktleder må få alle til å stole på prosessen. Vi kan gjenta, forbedre og fortsette med det vi ble enige om. Det var svært vellykket. Det viser hvor viktig det er ikke bare å lytte til UX, men også å stole på dem.

Hannah Clark: Jeg kunne ikke vært mer enig.

Når vi skifter tema litt: Hvor har du sett den største utviklingen innen netthandel de siste ett til to årene, og hvordan tror du det påvirker det som kommer?

Jeff Orange: To ting dukker umiddelbart opp. Det første er tilknyttet markedsføring. Dette har eksistert lenge, men er nå blitt en del av netthandelen. Tidligere ønsket man tilstedeværelse på andre nettsteder eller den best mulige talspersonen for merkevaren i nasjonale TV-reklamer.

Men når en kjendis sier at du bør kjøpe en bestemt parfyme, har det ikke nødvendigvis samme gjennomslagskraft som før. Nå ser vi heller til jevnbyrdige forbrukere for tilbakemeldinger om hva som fungerer, hva som er bra og hva som er dårlig, fordi tilliten til det gamle systemet er svekket.

Tilknyttede nettverk lar deg bygge relasjoner med enkeltpersoner. Hvis du ser en reklame for verdens beste kamera, tenker du kanskje at det ser bra ut. Men hvis Jeff forteller deg at GoPro-kameraet hans løser mange av problemene hans, begynner det å treffe deg som bruker. Du har en relasjon til personen og stoler på ham.

Tilknyttet markedsføring krever derfor et sterkt nettverk og gode prosesser for å lykkes i dagens netthandel.

Hannah Clark: TikTok-kulturen som plattform passer også svært godt til denne strategien. Den uformelle og tilgjengelige innholdsformen, som drives av jevnbyrdige brukere, gjør det enkelt å etablere relasjoner mellom brukere og innholdsskapere.

Jeff Orange: Ja, hundre prosent. Man har gått fra en stor, bred målgruppe til mange målrettede butikker. Tidligere kunne jeg publisere en annonse og håpe at den traff så mange som mulig. Nå kan jeg gjennomføre svært målrettet markedsføring ved å finne personer som appellerer til en bestemt gruppe og tilby dem inntektsdeling eller andre former for samarbeid.

Det finnes også personer som gjør dette av ren velvilje for å fremme merkevarer de bryr seg om. Det er en helt annen måte å se på markedsføring og kommunikasjon med kunder på.

En annen viktig utvikling de siste årene er direktesendt handel. Det har eksistert lenge, og vi kjenner alle QVC-modellen. Enten man liker den eller ikke, er den svært effektiv for å samhandle med kunder.

På TikTok Shop kan jeg sende direkte, vise og demonstrere produktet og svare på spørsmål fra kundene i sanntid. En produktside kan inneholde beskrivelser og data som hjelper kunden med å ta en beslutning, men mange vil fortsatt spørre om produktet gjør dette, hvordan det fungerer, hva det er laget av, eller om det løser problemet deres.

Å ha en ekte samtale med en kunde én til én handler ikke bare om å få kunden til å kjøpe produktet. Du engasjerer kunden, og kunden lærer ikke bare selv, men bidrar også til å informere alle andre som følger med.

Dette er et svært interessant område, og jeg tror det kommer til å vokse videre og påvirke kjøpsopplevelsen i netthandelen positivt.

Hannah Clark: Det er et fascinerende område. Fremtiden for direktesending som funksjon er svært interessant, og det er en spennende måte for innholdsskapere og brukere å kommunisere på.

Sett gjennom handelsperspektivet ser jeg et enormt potensial for produktprøving og for å gjøre mer statisk merkevareinnhold interaktivt. Da åpner man et helt nytt område der man kan handle nesten som om man er fysisk til stede, men via plattformen.

Jeff Orange: Det er en sårbar prosess, fordi du viser deg frem og setter deg selv på spill. Jeg tror suksessen til TikTok i stor grad bygger på ekthet og tillit, og på å videreføre den samme prosessen. Etter min mening gir det en bedre kjøpsopplevelse.

Hannah Clark: Jeg er tilbøyelig til å være enig. Jeg beundrer kulturen TikTok har bygget med brukere og innholdsskapere. Det dere gjør der, er virkelig imponerende.

Jeff, tusen takk for praten i dag. Det har vært svært interessant å høre perspektivene dine og få et lite innblikk bak kulissene. Hvor kan folk følge deg på nettet?

Jeff Orange: Ta kontakt med meg på LinkedIn og følg meg der. Jeg håper å gjøre mye mer av dette i fremtiden.

Hannah Clark: Vi snakkes snart.

Takk for at du lyttet. Hvis du vil ha flere gode innsikter, praktiske veiledninger og verktøyanmeldelser, kan du abonnere på nyhetsbrevet vårt på theproductmanager.com/subscribe. Du kan høre flere samtaler som denne ved å abonnere på The CPO Club der du får podkastene dine.