En PMs guide til å lykkes med brukerundersøkelser uten UXR-opplæring

Les transkripsjonen:

Vi prøver ut transkripsjon av podkastene våre ved hjelp av et program. Tilgi eventuelle skrivefeil, siden boten ikke er korrekt 100 % av tiden.

Hannah Clark: Alle som har jobbet med et virkelig solid brukerundersøkelsesteam, kan bekrefte at dyktige brukerundersøkere er gull verdt. Men la oss være ærlige: I denne økonomien er det ikke så mye gull å finne. Derfor vil jeg vedde på at det er folk som lytter akkurat nå, og som ikke jobber med et godt bemannet team av brukerundersøkere. Faktisk er det en god sjanse for at du, hvis du er produktleder, i praksis er den som leder brukerundersøkelser i organisasjonen din. Og hvis det er tilfellet, kan du se på denne episoden som en omsorgspakke til deg.

Dagens gjest er den fantastiske Michele Ronsen. Hun er administrerende direktør og grunnlegger av Curiosity Tank, og en erfaren og lidenskapelig brukerundersøker. Det jeg likte så godt ved samtalen med Michele, var at alle svarene hennes er så direkte, nyttige og svært handlingsrettede – selv om du ikke har noen formell UXR-opplæring.

Men favorittdelen min av samtalen kom mot slutten, da hun deler en flott metode for å bruke historiefortelling for å sikre at lærdommene fra undersøkelsen inspirerer og motiverer interessentene dine til å handle. La oss sette i gang.

Velkommen tilbake til Product Manager-podkasten. Jeg er her med Michele Ronsen. Hun er administrerende direktør og grunnlegger av Curiosity Tank.

Michele, tusen takk for at du ble med oss i dag. Jeg gleder meg veldig til å snakke med deg.

Michele Ronsen: Takk for invitasjonen. Det er hyggelig å være her.

Hannah Clark: Kan du fortelle oss litt om bakgrunnen din, og hvordan du endte opp som grunnlegger av Curiosity Tank?

Michele Ronsen: Ja, jeg er brukerundersøker. Jeg er leder, veileder, mentor og underviser. Jeg gjennomfører både design- og brukerundersøkelser, og jeg lærer mennesker over hele verden hvordan de kan stille bedre spørsmål, slik at de kan ta tryggere beslutninger. Jeg har arbeidet som underviser innen design i hele karrieren, og jeg er formelt utdannet innen designsiden. Den første delen av karrieren brukte jeg på å utforme alle slags opplevelser, produkter og tjenester, før jeg for rundt tolv år siden gikk over til undersøkelsessiden.

Jeg elsker det virkelig. Jeg har rett og slett vunnet karrierens førstepremie. Det er fantastisk å gjøre det man elsker, og å elske det man gjør.

Hannah Clark: Absolutt. I dag skal vi snakke om planlegging av undersøkelser, og særlig om produktledere som lytter, og som befinner seg i en situasjon der de utfører rollen som UX-undersøker uten formell UXR-opplæring.

Kan du begynne med å gi oss litt kontekst rundt hvorfor planlegging av undersøkelser er et så viktig trinn, og hvorfor vi aldri bør hoppe over det?

Michele Ronsen: Absolutt. Dette ser jeg ofte. Planer er skjelettet i all god undersøkelsesvirksomhet, og brukerundersøkelser er definitivt noe annet enn kundesamtaler eller salgssamtaler.

Brukerundersøkelser har en grundighet som skal sikre – eller er ment å sikre – at vi samler inn tilbakemeldinger fra de riktige personene på riktig måte, og at vi stiller de riktige spørsmålene som knytter seg til forretningsmålene våre. Uten en plan kan man derfor ikke lykkes med å gjennomføre noen form for brukerundersøkelse.

Det er så svart-hvitt. Prosessen med å utarbeide planer samler interessentene, avklarer ulike tolkninger og perspektiver rundt hva vi bør lære, hvorfor vi bør lære om dette, og hvordan lærdommene skal brukes. I praksis legger den grunnlaget for at teamet kan identifisere målene, klargjøre nøkkelspørsmålene, snakke om hvem som er best egnet til å gi denne typen tilbakemeldinger, og mye mer.

De viktigste lærdommene fra planen handler altså om å få interessentene på samme side når det gjelder hva vi ønsker å lære – mer spesifikt hvordan lærdommene skal brukes og når. Og igjen må dette knytte seg til bredere forretningsmål. Jeg pleier å si at hvis du ikke har noen timer til å utarbeide en plan for undersøkelsen, bør du sannsynligvis ikke gjennomføre en undersøkelse. Så viktig er det.

Hannah Clark: Absolutt. Jeg lurer på om du kan dele en anekdote om noe du har gjort sammen med en kunde eller en virksomhet som hadde en virkelig god planlegging av undersøkelsen, og hva resultatet ble?

Michele Ronsen: Det er svart-hvitt. Jeg har altså ikke eksempler på team jeg har jobbet med, som ikke har planer, fordi jeg ikke ville ha jobbet med det teamet.

Det er som oksygen, ikke sant? Du trenger oksygen for å puste. Du trenger en plan for undersøkelsen for å kunne gjennomføre en vellykket undersøkelse. Planen identifiserer målene for undersøkelsen. Med andre ord: Hvorfor gjennomfører vi denne undersøkelsen? Den identifiserer handlingene som skal følge av den. Den identifiserer nøkkelspørsmålene og prioriterer dem.

Den inkluderer det vi allerede vet, og dette kan være i form av hypoteser eller antakelser, eller stamme fra eksisterende undersøkelser eller tilbakemeldinger. Den inneholder detaljer om fremgangsmåten, for eksempel hvordan vi skal nå disse målene, rekrutteringskriteriene og hvilke metoder som egner seg best. Eventuelle budsjett- eller tidsplanhensyn, der budsjett kan dreie seg om å ansette en undersøker eller designer til enten å gjennomføre undersøkelsen eller bygge prototypen, samt eventuelle insentiver til deltakerne og lignende.

Så dessverre har jeg ingen eksempler på undersøkelser som er gjennomført uten planer, fordi jeg ikke ville ha vært involvert i noe slikt.

Hannah Clark: Ja, det gir mening. La oss snakke om prosessen. Du har gitt oss noen gode utgangspunkter når det gjelder ting som kan inkluderes i planen, men når vi tenker på en grunnleggende prosess for planlegging av undersøkelser som kan tilpasses ethvert produktteam, kan du gå gjennom hvordan du begynner, og hvordan man finner ut hvilke behov undersøkelsesprosjektet har?

Michele Ronsen: Ja. Det første jeg foreslår, er å identifisere hva vi allerede vet om personene vi ønsker å lære av eller innhente tilbakemeldinger fra i spørsmålssettet. Jeg liker å si at noen et eller annet sted vet noe, ikke sant? La oss finne de døde kroppene. La oss bruke lærdom til å informere fremtidig læring. Vi begynner nesten aldri en undersøkelse fra bunnen av.

Det finnes noe et eller annet sted som gjør at vi slipper å finne opp hjulet på nytt og gjennomføre mer undersøkelse. Det første trinnet er derfor å identifisere hva vi allerede vet, og hvor sikre vi er på disse lærdommene. Det andre er et oppstartsmøte med interessentene. Jeg har et dokument jeg kan dele med deg, som går gjennom nøkkelspørsmål for oppstartsmøter med interessenter, spesifikt for undersøkelser.

Etter at vi har snakket om hva vi ønsker å lære, hvordan lærdommene skal brukes, hvorfor vi ønsker å lære om dette spørsmålssettet, og når lærdommene må bli synlige, leveres eller deles for at vi skal kunne ta beslutningene som påvirker produktet, må vi også se på tidspunktet. Tidspunktet er svært viktig. Og så må vi se på hvordan denne undersøkelsen eller studien også skal støtte de direkte forretningsmålene.

Det er der jeg ville begynt, før jeg i det hele tatt utarbeidet en plan. Når jeg så skal lage planen, bruker jeg aldri mer enn to timer på det første utkastet. Jeg ønsker tilbakemeldinger på denne ganske grunnleggende og grove versjonen. Jeg ønsker å få interessentene inn i plandokumentene mine. Jeg oppretter bokstavelig talt et Google-dokument.

Jeg har faktisk en mal. Jeg fremhever bestemte områder i utkastet og merker interessentene mine, og sier: «Sam, er dette formulert på riktig måte? Fanger det hensikten på en god måte?» Eller: «Mary, jeg sliter litt med å forstå hvordan A henger sammen med B. Kan du klargjøre dette?» Jeg trekker dem bokstavelig talt inn i dokumentet, og vi gjentar prosessen med planen helt til det er enighet om å begynne på neste trinn, som er rekrutteringen.

Men planleggingsprosessen og selve planen er iterative, og planen bør oppdateres hver gang det tas en beslutning, eller når ny læring kommer inn i økosystemet vårt. Lærdommen kan komme fra kundeservice. Den kan komme fra en annen interessent eller annen input, eller fra sekundærundersøkelser.

Disse planene er derfor svært iterative, og de er levende dokumenter som skal oppdateres gjennom hele prosessen. Men jeg ville begynt med spørsmålet: Hva vet vi allerede?

Hannah Clark: Det var en veldig god presisering. Når vi snakker om planleggingsprosessen som en iterativ prosess, hvilke variabler bør vi forberede oss på i denne fasen?

Michele Ronsen: Jeg mener kulturell relevans er svært viktig. Ulike team har ulike kulturelle normer. Noen team og prosjekter vil være komfortable med svært enkel og uformell undersøkelse. Også hva som defineres som enkelt og uformelt, vil variere. Hva skiller enkelt fra dårlig? Andre team og prosjekter vil ønske grundigere undersøkelser, så det er svært nyttig å forstå hva den kulturelle preferansen er for det konkrete prosjektet.

Det er også viktig å diskutere hvilket sikkerhetsnivå man ønsker. Ser vi etter et røyksignal som forteller om vi beveger oss i riktig retning? Eller ønsker vi å være ekstremt sikre fordi vi skal gjøre en stor oppdatering av for eksempel hovednavigasjonen på nettstedet vårt? Jeg mener også at tilgang til deltakere er en viktig faktor som kan variere mye.

Når man gjennomfører B2B-undersøkelser, kan det være langt vanskeligere å rekruttere andre virksomheter. Det finnes også juridiske og etiske hensyn som ikke alltid er godt gjennomtenkt eller forstått, i tillegg til at man må sikre at læringen kan fullføres i tide til å påvirke beslutningene teamet skal ta.

Vi ønsker ikke å gjennomføre undersøkelser bare for undersøkelsens skyld, ikke sant? Vi ønsker å gjennomføre undersøkelser som hjelper oss med å ta bedre informerte beslutninger med trygghet.

Hannah Clark: Jeg synes dette har vært en god oppsummering av mange av tingene man bør gjøre i planleggingsprosessen. Jeg synes vi også bør snakke litt om det man ikke bør gjøre. Hvilke nybegynnerfeil har du sett, som produktteam bør være oppmerksomme på før de begynner å involvere brukere i undersøkelser?

Michele Ronsen: Dette er et fantastisk spørsmål. Jeg elsker det. Jeg tror nyere undersøkelser og personer som ikke er undersøker, ofte ikke forstår at det finnes to sett med interessenter, i hvert fall i alle undersøkelser. Det finnes det interne teamet, som forventes å handle på bakgrunn av lærdommene. Og så finnes sluttbrukeren vi utformer for.

Når jeg utformer undersøkelsene mine, utformer jeg dem derfor alltid for disse to gruppene eller segmentene – om du vil – av forbrukere eller mottakere av undersøkelsen. Innenfor disse kan det også finnes flere andre segmenter. Det kan være kjerneteamet som skal gjennomføre lærdommene.

Og så kan det være toppledelsen, som ønsker å forstå hva som skjedde på et overordnet nivå. For sluttbrukerne kan det finnes flere ulike brukergrupper som blir påvirket. Et annet problem er at man ikke idémyldrer sammen med interessentene for å identifisere og formulere hypoteser som man ønsker å teste.

Målet med disse formuleringene er ikke å ha rett eller ta feil, men å gi oss et tydelig perspektiv som vi kan bruke til å utforme spørsmålssettet vårt. Og selvfølgelig er det en feil å ikke ha en dokumentert plan. Dette er noe mange virkelig ikke forstår betydningen av. Uten en dokumentert plan dokumenterer du i praksis ikke suksesskriteriene dine.

Det som dessverre skjer, er at hvis vi ikke har dokumentert disse suksesskriteriene, vil de følge etter, endre seg og få sitt eget liv. Vi glemmer hvorfor vi gjennomfører undersøkelsen i utgangspunktet. Og når målene ikke er dokumentert, kan vi ikke lykkes, fordi vi ikke har noe å måle dem mot.

Hannah Clark: Når du snakker om noen av disse mer proaktive måtene å sikre at ting blir dokumentert riktig på, tenker jeg også på organisering av undersøkelsesdata og noen av resultatene vi får fra undersøkelsesprosjektene våre. Jeg tror dette er en utfordring for enkelte. Det er et godt problem å ha for mye innsikt, men det er også noe som må håndteres, og for å kunne sammenfatte informasjon effektivt trenger man et godt system.

Har du noen tips til hvordan man proaktivt kan organisere undersøkelsesdata etter hvert som de samler seg opp?

Michele Ronsen: Ja, jeg er veldig engasjert i dette temaet. Jeg holder hele kurs om det vi kaller notatskriving. Det finnes mange strategier. Den mest hensiktsmessige strategien for å ta og organisere disse notatene – dette er funn, ikke innsikter, som er helt forskjellige begreper og ofte forveksles –

vil avhenge av om du gjennomfører utforskende eller evaluerende undersøkelser, hvilket nivå av modenhet innen UX-undersøkelser den primære undersøkeren har, og eventuelt det umiddelbare kjerneteamet av interessenter, målene for den konkrete studien og tidsrammen for å få resultatene ferdige. For nyere og utrente undersøkere anbefaler jeg på det sterkeste at man ikke tar notater under direktesendte økter.

Ta heller notater fra opptakene, enten det er lyd-, video- eller tekstutskrifter av opptakene, og bruk deretter rammeverk for å organisere notatene. Et annet hensyn er om vi lærer om holdninger, atferd eller begge deler. Det vil også påvirke hvilke rammeverk som egner seg best for å organisere notatene.

Jeg har et dokument med rammeverk som jeg kan dele med deg, og jeg legger dem også inn i ressursene.

Hannah Clark: Ja, det høres flott ut. Jeg vet at mange kommer til å få stor nytte av dette. Jeg vil gjerne snakke litt om å få interessentene med på laget. Vi har snakket litt om at interessentene er en viktig del av planleggingsprosessen for undersøkelsen.

Hvordan kan produktteam bruke undersøkelsesplanen til å få interessentene med på en kostbar eller tidkrevende UXR-satsing?

Michele Ronsen: Godt spørsmål. Uansett om det er kostbart eller ikke, bør du alltid inkludere interessentene i undersøkelsen. Det er disse personene som skal handle på bakgrunn av lærdommene. Hvis de ikke involveres i undersøkelsen fra begynnelsen, er sjansen for at de gjennomfører resultatene, så godt som lik null.

Ingen ønsker å gjennomføre undersøkelser bare for undersøkelsens skyld. Undersøkere ønsker heller ikke det. Jeg anbefaler derfor sterkt at du får interessentene fysisk inn i planen, inn i selve dokumentet, og ber om konkrete tilbakemeldinger. Det siste du ønsker, er at en sentral interessent skal si at du ikke stilte de riktige spørsmålene til de riktige personene på riktig måte, og dermed utfordre fremgangsmåten eller resultatene fra undersøkelsen.

Hvis de ikke tror på undersøkelsen, kommer de ikke til å gjennomføre lærdommene som kom ut av den. Jeg ser en helt tydelig sammenheng mellom interessentenes involvering i planleggingsprosessen og sannsynligheten for gjennomføring. En annen grunn til å trekke interessentene inn i prosessen er at de har mer institusjonell kunnskap om hvordan vi kom til dette punktet, og hvilke utfordringer og muligheter som finnes.

De har svært spesifikk kunnskap om design, produktledelse, utvikling og andre områder som undersøkeren sannsynligvis ikke tar med seg til bordet. Disse perspektivene er svært viktige, ikke bare for at undersøkeren skal forstå dem, men også for at alle de andre sentrale interessentene skal forstå dem.

Ingen eller liten involvering fra interessentene vil derfor svært sannsynlig – 99 % av tiden – føre til ingen eller liten gjennomføring. Målet vårt som undersøkere, eller som personer som gjennomfører undersøkelser uten å være profesjonelle undersøkere, er å få teamene våre til å handle. Uten dette legger vi egentlig opp til at vi skal mislykkes, eller utføre arbeid for arbeidets skyld.

Hannah Clark: Ja. Når vi snakker om gjennomføring, er jeg litt nysgjerrig på hvordan du ville gått frem for å argumentere for at funnene skal gjennomføres. Jeg vet at deler av denne prosessen skjer tidlig på interessentnivå, når man får støtte, men så må man faktisk sørge for at noen av funnene blir fulgt opp, selv om folk har sagt at de støtter dem.

Har du noen tips til produktledere som ønsker å gjennomføre ganske omfattende endringer på tvers av funksjonelle team?

Michele Ronsen: Ja. Et godt tips er å organisere lærdommene etter funksjonsområde. Du kan ha 20 tiltak som kommer ut av én studie, og det kan virke svært overveldende. Men egentlig gjelder tre for innholdsteamet, fire for designteamet og tre for utviklingsteamet.

Jeg liker derfor å organisere lærdommene etter funksjonelle team, slik at de blir lettere å fordøye. Jeg synes også det er svært nyttig å jobbe tett sammen med produktlederen min for å identifisere hva som er kortsiktige anbefalinger, sammenlignet med langsiktige strategiske hensyn som virkelig krever mer samtale, diskusjon eller mer undersøkelse.

Dette kan være ulike vendepunkter. Det er svært nyttig å organisere funnene etter tverrfunksjonelle områder for gjennomføring, og samtidig skille mellom kortsiktig «bare gjør det» og langsiktig «la oss vurdere det». Det hjelper med å organisere informasjonen i mer fordøyelige biter. Ting som videoklipp med høydepunkter og viktige sitater bidrar også til å underbygge resultatene vi lærer av, og gjør dataene levende.

Jeg jobber med en studie akkurat nå, og jeg tok opp et viktig tema i en innledende rapport med hovedfunnene. Produktlederen sa: «Jeg forstår virkelig ikke hva du mener med XYZ.» Ikke noe problem. La meg underbygge det. Jeg samlet omtrent ti eksempler på hvordan dette temaet kom til uttrykk gjennom studien. Og han sa: «Å.»

Det hjelper virkelig å underbygge og gjøre dataene levende når vi kan styrke dem med faktiske sitater, videoer eller andre typer materiale.

Hannah Clark: Jeg liker bruken av historiefortelling for å knytte folk til funnene, slik at de ikke blir så abstrakte eller uklare, og slik at jeg faktisk kan forstå hvorfor de betyr noe og hvordan de kan gjennomføres.

Du har nevnt noen ressurser som vi også skal ta med i programnotatene, men finnes det andre viktige ressurser du ikke har nevnt ennå, som du virkelig anbefaler til produktledere som ønsker å bli bedre på brukerundersøkelser og arbeide effektivt, men som ikke helt vet hvor de skal begynne?

Michele Ronsen: Godt spørsmål. Curiositytank.com har et stort utvalg gratis ressurser om brukerundersøkelser, verktøy, maler, seminarer på nettet, podkaster og mer. Jeg tilbyr også programmet Ask Like a Pro, som mange brukerundersøkere deltar på. Kursene er tilgjengelige enkeltvis og som del av en serie. Jeg holder også ofte temabaserte kurs.

Vi skal ha et kurs for produktledere 9. april. Det er et spesielt todelt kurs om brukerundersøkelser, spesifikt for personer som ikke er undersøkere, og egentlig en komprimert versjon. Jeg er også svært aktiv på LinkedIn, og jeg inviterer dere alle til å ta kontakt med meg der. Nevn denne podkasten. Hvis det er et bestemt spørsmål eller en ressurs du leter etter, kan du sende meg en kort melding.

Jeg hjelper deg gjerne så godt jeg kan. Vi vinner alle, og organisasjonene våre er i en mye bedre situasjon når vi vet hvordan vi skal stille de riktige spørsmålene til de riktige personene på riktig måte. Risikoen ved å gjennomføre dårlige brukerundersøkelser uten å være klar over det, er selvfølgelig stor. Det kan påvirke ikke bare det umiddelbare teamet ditt, men også brukerne dine.

Målet mitt er virkelig å hjelpe deg med å lære hvordan du kan gjøre dette bedre. Det kan sammenlignes med å lære et nytt språk eller å lære å spille et musikkinstrument. Brukerundersøkelser er noe man lærer over lang tid, etter at man har fått mange ulike erfaringer innen forskjellige områder og med ulike rekrutteringsutfordringer og så videre.

Jeg forventer derfor ikke at noen produktleder skal være svært dyktig, særlig ikke fra første dag. Det legger ikke til rette for at de skal lykkes. Jeg ønsker å hjelpe.

Hannah Clark: Selvfølgelig. Og tusen takk for at du er en så sterk forkjemper for brukerundersøkelser, og for at du er en ressurs som folk kan lære av gjennom den enorme kunnskapen din. Jeg synes det er utrolig viktig. Og jeg er glad for at vi snakker om brukerundersøkelser på en langt mer praktisk måte. Det vil være svært nyttig for dem som lytter.

Tusen takk for at du ble med oss, Michele. Det har vært en stor ære å snakke med deg i dag.

Michele Ronsen: Takk til alle. Ha det bra. Hannah Clark: Takk for at du lyttet. Hvis du vil ha flere gode innsikter, praktiske veiledninger og verktøyanmeldelser, kan du abonnere på nyhetsbrevet vårt på theproductmanager.com/subscribe. Du kan høre flere samtaler som denne ved å abonnere på The CPO Club, uansett hvor du hører på podkaster.