Nykypäivän kilpailuilla markkinoilla erinomaisen käyttäjäkokemuksen (UX) tarjoaminen on ratkaisevan tärkeää tuotteen menestyksen kannalta. Hyvin suunniteltu käyttäjäkokemus voi johtaa käyttäjien suurempaan tyytyväisyyteen, aktiivisempaan sitoutumiseen ja lopulta vahvempaan brändiuskollisuuteen. Mutta miten tuotesuunnittelijat, kehittäjät ja organisaatiot voivat luoda käyttäjäkokemuksia, jotka todella erottuvat ja jättävät käyttäjiin pysyvän vaikutuksen? Tässä haastattelusarjassa keskustelemme UX-ammattilaisten, tuotesuunnittelijoiden, kehittäjien ja ajatusjohtajien kanssa aiheesta ”5 parasta tapaa parantaa tuotteen käyttäjäkokemusta”. Osana tätä sarjaa meillä oli erityinen ilo haastatella Matthew Goldmania.
Matthew Goldman
Matthew Goldman on Pasadenassa Kaliforniassa toimivan boutique-tuotekonsultointiyrityksen, Totavi, LLC:n, perustaja. Viimeisten kahden vuosikymmenen aikana Matthew perusti kaksi pääomasijoittajien rahoittamaa ja myöhemmin yrityskaupan kohteeksi joutunutta yritystä (Wallaby Financial ja Vertical Finance), toimi julkisesti noteeratun yhtiön (Bankrate) ja nopeasti kasvavan startup-yrityksen (Apto Payments) tuotepäällikkönä sekä teki paljon muutakin näiden välissä. Hän on kansallisesti tunnustettu tuotehallinnan ja finanssiteknologian asiantuntija, ja hän julkaisee CardsFTW:tä, kaikesta luotto- ja maksukortteihin liittyvästä kertovaa Substack-julkaisua.
Kiitos paljon, että osallistut tähän haastattelusarjaan! Ennen kuin sukellamme aiheeseen, lukijamme haluaisivat kuulla sinusta lisää. Voisitko kertoa tarinan siitä, mikä johdatti sinut juuri tälle urapolulle?
Olen aina ollut kiinnostunut tietokoneista. Myös vanhempi veljeni oli kiinnostunut niistä, ja hän antoi minulle ensimmäisen ohjelmistokehitystä käsittelevän kirjani (Dennis Ritchien klassikkokirjan C-kielestä). Tulin täysi-ikäiseksi World Wide Webin syntyaikoina ja perustin pienen yrityksen, joka teki verkkosivustoja, ylläpiti palvelimia ja tarjosi vastaavia palveluja pienyrityksille ja startup-yrityksille. Yliopiston jälkeen työskentelin pari vuotta strategisen konsultoinnin parissa Deloitte Consultingilla, mutta halusin saada kokemusta startup-yrityksistä. Löysin työpaikan tuotepäällikkönä Green Dot Corporationilta, kun yrityksessä oli noin 60 työntekijää, ja olen tehnyt samankaltaisia tehtäviä siitä lähtien.
Onko sinulla ollut mentoreita tai kokemuksia, jotka ovat erityisesti vaikuttaneet lähestymistapaasi tuotekehitykseen ja käyttäjäkokemukseen?
Tuotteiden osalta minuun on syvästi vaikuttanut aikani AT&T Interactivella, jossa toimin tuoteliiketoiminnan johtajana. Esihenkilöni Will Hsu (nykyinen Mucker Capitalin pääomasijoittaja) opetti minulle, että tuotestrategian – ja kaiken strategian – salaisuus on tietää, milloin sanoa ”ei”, ja sanoa ”ei” usein. Hänen esihenkilönsä ja meidän tuotejohtajamme David Yoo (nykyinen NextView Capitalin osakas) opetti minulle, että tarvitaan vakuuttava visio, joka pitää myydä organisaatiolle todellisen muutoksen aikaansaamiseksi – ei voi vain vastata myynnin viesteihin ja reagoida niihin.
Käyttäjäkokemuksen osalta Wallaby Financialin johtava tuotesuunnittelija Kenny Chen (nykyään Googlella) opetti minulle, että käytännöllisyyden ja helppokäyttöisyyden välillä on löydettävä tasapaino kiinnostavien tai uusien mallien kanssa. Hän joutui puhumaan minut ympäri joidenkin ideoideni suhteen!
On sanottu, että virheemme voivat joskus olla parhaimpia opettajiamme. Voisitko kertoa hauskimmasta virheestä, jonka teit urasi alkuvaiheessa?
Kun johdin Wallabya, vaihdoimme jatkuvasti iPhone-sovelluksemme kuvaketta. Meillä oli monivärinen logo (oranssi, sininen, vihreä), ja vaihdoin väriä jokaiseen merkittävään uuteen julkaisuun. Ajattelin sen olevan hauskaa ja kiinnostavaa, ja yritin saada sovelluksemme erottumaan ihmisten näytöillä. Opimme kuitenkin, että käyttäjät kadottivat sovelluksen jatkuvasti – he eivät löytäneet sitä, kun vaihdoimme sen ulkoasua. Opin, että käyttäjien toimintatavat voivat olla syvälle juurtuneita, ja asioiden muuttamiseen täytyy olla vakuuttava syy.
Mikä on mielestäsi ollut urasi kannalta ratkaiseva hetki? Haluaisimme kuulla, mitä sitä edelsi, mitä tapahtui ja millainen vaikutus sillä oli elämääsi.
Lopulta Wallaby Financialin myynti Bankratelle joulukuussa 2014 on yksittäinen tapahtuma, joka muutti uraani eniten. Ennen Wallabyn perustamista olin AT&T:n keskijohtoon kuuluva esihenkilö, ja Bankratella toimiessani olin julkisesti noteeratun yhtiön tuotejohtaja, jonka markkina-arvo oli yli 1 miljardi dollaria. Näiden vaiheiden välissä tapahtui paljon, mutta en ollut varma, olisiko kukaan palkannut minua niin vaativaan tehtävään. Tarttumalla kuitenkin uuteen seikkailuun pystyin kiihdyttämään uraani nopeasti.
Voisitko kertoa vaikeista ajoista, joita kohtasit matkasi alussa? Harkitsitko koskaan luovuttamista? Mistä sait voimaa jatkaa, vaikka asiat olivat niin vaikeita?
Kun keräsin pääomaa Wallaby Financialille, minut torjuttiin yli 100 kertaa. Tiesin, että minulla oli vain muutaman kuukauden säästöt jäljellä itseni ja perheeni elättämiseen. Ajattelin, että minun pitäisi vain hankkia työpaikka, mutta päätin aloittaa alusta ja yrittää uudelleen. Sain uuden perustajakumppanin ja CTO:n, uudistin esitysmateriaalini ja aloitin täysin uuden strategian, jossa kerroin suunnitelmistani julkisesti (sain aikaan Techcrunch-artikkelin ilman tuotetta). Tämä herätti Founders Fundin huomion, ja se johti rahoituskierrostani. Uskoin ideaani sataprosenttisesti ja tiesin, että voisin löytää jonkun muunkin, joka uskoisi siihen!
Voisitko jakaa strategioita, joita käytät käyttäjäpalautteen tehokkaaseen keräämiseen ja analysointiin?
Käyttäjäpalautetta on erittäin vaikea saada tarkkailuvaikutuksen vuoksi. Tämä on fysiikan periaate, mutta se pätee myös käyttäjäpalautteeseen: kun tarkkailet käyttäjääsi, muutat hänen käyttäytymistään. Siksi on yhdistettävä kolme keskeistä menetelmää:
1. Data: Tiedonkeruu, jonka avulla nähdään, mitä käyttäjät tekevät ja miten he toimivat.
2. Määrällinen tutkimus: Käyttäjiltä kysytään kyselyissä heidän mieltymyksistään ja käyttäytymisen taustalla olevista syistä.
3. Laadullinen tutkimus: Keskustellaan käyttäjien kanssa reaaliaikaisesti, jotta heidän kanssaan voidaan olla vuorovaikutuksessa ja ymmärtää heidän motiivejaan.
Voitko kertoa esimerkin tilanteesta, jossa sait käyttäjäpalautetta, joka sai sinut tekemään merkittäviä muutoksia tuotteen käyttäjäkokemukseen, ja miten lähestyit palautteen sisällyttämistä kehitysprosessiin?
Wallabylla rakensimme sovelluksen, joka antoi käyttäjille reaaliaikaisen suosituksen siitä, mikä heidän lompakossaan olevista korteistaan oli paras maksamiseen vähittäiskaupassa. Sovellus avattiin, se paikansi sinut maantieteellisesti myymälään ja teki suosituksen. Huomasimme, että käyttäjät lopettivat sovelluksen käytön jonkin ajan kuluttua, koska se ohjasi heidän toimintaansa – he tekivät usein edelleen optimaalisen valinnan, mutta jäivät paitsi muutoksista, koska he lopettivat tarkistamisen. Opimme, että käyttäjät halusivat ilmoituksen, jos jotain kiinnostavaa oli tapahtumassa. Käytimme pari vuotta kehittäen kumppaneiden kanssa sijaintipalveluja, joiden avulla pystyimme lähettämään viestin, kuten ”Olet huoltoasemalla, käytä tätä korttia.” Ihmiset halusivat neuvojamme eivätkä halunneet avata sovellusta saadakseen sen. Tämä tuntui aluksi vastakkaiselta – sovelluksessa vietetty aika oli vähäisempi, mutta se oli parempi, jos ihmiset saivat haluamansa tiedon.
Miten tasapainotat yksinkertaisuuden ja helppokäyttöisyyden tarpeen monimutkaisempien tai edistyneempien ominaisuuksien kanssa tuotteessa, ja mitä strategioita käytät varmistaaksesi, että käyttäjät voivat käyttää näitä ominaisuuksia ilman, että he kokevat olonsa ylivoimaiseksi?
Olen ”edistyneen” tilan suuri kannattaja. Useimmat käyttäjät ovat tyytyväisiä käyttövalmiiseen tai yksinkertaiseen käyttökokemukseen, kun taas osa aktiivisimmista tai edistyneimmistä käyttäjistä haluaa enemmän. Sovellukseen tai käyttökokemukseen voi lisätä asetuksen, joka avaa tämän edistyneen tilan ja näyttää monimutkaisemmat ominaisuudet vain niille, jotka niitä haluavat.
Mitä strategioita olet käyttänyt tehdäksesi tuotteestasi ”koukuttavamman” ja parantaaksesi käyttäjien pysyvyyttä?
Kaikki hyvät tuotteet ratkaisevat ongelman – olipa kyse sitten tylsyydestä tai tarpeesta maksaa veroja. Ainoa todellinen tapa tehdä tuotteestasi koukuttava on ratkaista hyvä ongelma, ei keksiä temppuja, joilla ihmiset pakotetaan käyttämään sovellusta. Inhoan sovelluksia, jotka lähettävät ilmoituksia ja hautaavat tärkeät uutiset niiden alle. Sinun on ansaittava käyttäjien uskollisuus. Siksi strategiani on keskittyä kyseisen käyttäjäongelman ratkaisemiseen.
Mitkä ovat kokemuksesi perusteella tehokkaimpia tapoja mitata tuotteen käyttäjäkokemuksen onnistumista, ja miten näitä tietoja voidaan käyttää tuotteen jatkuvaan parantamiseen ajan mittaan?
Kaksi parasta tapaa mitata tuotteen perustavanlaatuista onnistumista – joka ei tarkoita ainoastaan digitaalista käyttökokemusta, vaan myös hinnoittelua, tukea ja kaikkia muita tuotetta ympäröiviä asioita – on mitata kaksi kysymystä, jotka meidän kaikkien pitäisi tuntea. Ensimmäinen:
1. Suosittelisitko tätä tuotetta ystävällesi?
2. Miltä sinusta tuntuisi, jos et voisi enää käyttää tätä tuotetta?
Jos nettosuositteluindeksisi kasvaa, tilanteesi on hyvä. Jos ihmiset olisivat hyvin pettyneitä, jos tuotteesi katoaisi, olet onnistunut.
Mitkä ovat kokemuksesi perusteella ”5 parasta tapaa parantaa tuotteesi käyttäjäkokemusta”?
1 . Ratkaise ongelma
Katso yllä!
2 . Tee siitä helppo ja nopea
Käytä tietoja ymmärtääksesi, mikä toiminto on suosituin, ja sijoita se näkyvästi esille, tai anna käyttäjien muuttaa etusivuaan. Älä pakota ihmisiä etsimään.
3 . Sovita suunnittelusi yhteen taustalla olevan käyttökokemuksen kanssa
Kerran julkaisimme Android-puhelimessa ”Applen kaltaisen” käyttökokemuksen. Voi, miten vihaisiksi saimmekaan ihmiset! Ihmiset ovat tottuneet käyttöjärjestelmien suunnittelukäytäntöihin, ja sinun on pysyttävä niiden mukana. Et ole niin erityinen, että voisit olla täysin erilainen.
4 . Älä unohda tukea
Wallabylla hoidin asiakastukea ensimmäisen vuoden ajan, varmistin, että ihmisille annettiin runsaasti aikaa, ja opin heiltä. Verticalilla tukipalvelu oli ulkoistettu, ja he antoivat huonoja vastauksia joihinkin kysymyksiin – menetimme sen vuoksi paljon käyttäjiä.
5 . Pysy keskittyneenä
Älä lisää ominaisuuksia, joista käyttäjäsi eivät välitä. Wallabylla meillä oli ihmisiä, jotka halusivat maksimoida luottokorttipalkkionsa. Lisäsimme joukon muita ominaisuuksia, kuten korkojen optimoinnin ja kassavirran hallinnan, mutta se vain sotki niiden ihmisten näkymän, jotka eivät halunneet niitä. Sano vain ei!
Onko maailmassa henkilöä, jonka kanssa haluaisit nauttia yksityisen aamiaisen tai lounaan, ja miksi?
Edward Tufte.
Jos haluat lisää tämänkaltaista sisältöä, tilaa tuotepäälliköille suunnattu uutiskirje.
