Käyttäjätyytyväisyys, lisääntynyt sitoutuminen ja lopulta vahvempi brändiuskollisuus. Mutta miten tuotesuunnittelijat, kehittäjät ja organisaatiot voivat luoda käyttäjäkokemuksia, jotka todella erottuvat ja jättävät käyttäjiin pysyvän vaikutuksen? Tässä haastattelusarjassa keskustelemme UX-ammattilaisten, tuotesuunnittelijoiden, kehittäjien ja ajatusjohtajien kanssa aiheesta ”5 parasta tapaa parantaa tuotteesi käyttäjäkokemusta”. Osana tätä sarjaa meillä oli erityinen ilo haastatella Evie Alexanderia.
Evie Alexander
Opendoorin suunnittelujohtajana Evie johtaa tutkijoita, tuotesuunnittelijoita ja sisältösuunnittelijoita, jotka uudistavat kiinteistöalaa. Hänen tiiminsä vastaa kuluttaja- ja operatiivisten tuotteiden vision, brändin ja tuotestrategian määrittelystä. Olipa kyse kodin ostamisen ja myymisen tekemisestä yksinkertaiseksi ja ennakoitavaksi Opendoorilla, maailman suosituimman kodinjakamisalustan laadun parantamisesta hänen Airbnb Plus -aikanaan tai ensimmäisen Google Store -myymälän lanseeraamisesta, Evie suhtautuu intohimoisesti mielikuvituksellisten ja korkealaatuisten tuotekokemusten luomiseen – sellaisten, jotka todella vastaavat ihmisten tarpeisiin ja parantavat heidän elämäänsä.
Kiitos paljon, että liityit seuraamme tässä haastattelusarjassa! Ennen kuin sukellamme aiheeseen, lukijamme haluaisivat kuulla sinusta lisää. Voisitko kertoa tarinan siitä, mikä johdatti sinut juuri tälle urapolulle?
Olen aina tuntenut oloni kotoisimmaksi taiteen parissa. Se ei ole yllätys, sillä molemmat vanhempani olivat taiteilijoita: isäni toimi Disneyn rekvisiittataiteen johtajana lähes 40 vuoden ajan, ja äitini omisti gallerian Los Angelesissa. Kun löysin oman tieni, suunnittelu erottui luonnollisena suuntana – keinona ilmaista luovuuttani.
Urani alkuvaiheessa graafisena suunnittelijana rakastuin työn yksityiskohtiin. Pidin siitä, miten suunnittelu voi vaikuttaa siihen, miltä sinusta tuntuu. Mutta tajusin melko nopeasti, että toiminnallisuudesta puuttui jotain minun näkökulmastani. Halusin tehdä asioita, joita ihmiset käyttäisivät. Asioita, jotka ratkaisisivat ongelmia. Niinpä siirryin tuotesuunnitteluun – tai, kuten itse mieluummin sanon, kokemussuunnitteluun.
Onko sinulla ollut mentoreita tai kokemuksia, jotka ovat erityisesti vaikuttaneet lähestymistapaasi tuotekehitykseen ja käyttäjäkokemukseen?
Elämässäni on vaikuttanut moni asia, mukaan lukien ihmiset, jotka osoittavat erinomaista johtajuutta, surkeaa johtajuutta ja kaikkea siltä väliltä. Uskon, että kaikista näkökulmista voi oppia jotain, ja opin ja kehityn jatkuvasti. Olen kiitollinen monista mentoreista ja kokemuksista, jotka ovat muovanneet lähestymistapaani tuotekehitykseen ja käyttäjäkokemukseen.
Työskentelin esimerkiksi kerran liiketoimintajohtajan kanssa, joka oli myös suunnittelija. Hänellä oli perfektionistin silmä suunnittelulle, ja hän kannusti tiimiä tuottamaan poikkeuksellisen laadukasta työtä ja innovatiivisia uusia suunnittelumalleja. Olen erittäin ylpeä työstä, jonka saimme yhdessä aikaan, mutta näin myös, kuinka pitkät työpäivät ja vaativat odotukset rasittivat tiimiä. Tästä kokemuksesta opin sekä sen, mitä kannattaa tehdä, että sen, mitä ei kannata tehdä, jotta suunnittelijoista saadaan paras työpanos irti.
On mielestäni helppoa unohtaa, että ihmisiltä, jotka eivät aina ole hyviä esikuvia, voi oppia valtavasti. Asia ei ole niin yksinkertainen, että ”ota parhaat opit ja heitä loput pois”. Sinun on otettava hyvät asiat ja sen jälkeen pohdittava, miten voit hyödyntää huonoja asioita omien taitojesi kehittämiseen. Olen kiitollinen mahdollisuudesta oppia sekä erinomaisilta että vähemmän erinomaisilta mentoreilta. Uskon, että nämä kokemukset ovat tehneet minusta paremman suunnittelijan ja paremman johtajan.
On sanottu, että virheemme voivat joskus olla parhaita opettajiamme. Voisitko kertoa hauskimmasta virheestä, jonka teit urasi alkuvaiheessa?
Olemme kaikki olleet siinä tilanteessa: olemme jumissa jonkin ongelman kanssa, ja joku tiimistä keksii kiinnostavan ratkaisun. Huudahdamme: ”Itse asiassa, sehän on loistava idea! Tehdään niin.” Vaikuttaa melko harmittomalta, eikö vain? Mutta johtajaurani alkuvaiheessa tein juuri niin, ja seuraavana päivänä toinen tiimin suunnittelija veti minut sivuun ja kertoi, että ”itse asiassa” antoi ymmärtää, että olin yllättynyt hänen keksineen loistavan idean.
Ehkä tämä ei ollut ”hauskaa”, mutta tämä palaute oli minulle valtavan tärkeää. Johtajana sillä, miten toimit joka päivä, on voima saada ihmiset lähtemään kotiin tuntien itsensä miljoonan dollarin arvoisiksi – tai viettämään iltansa stressaantuneina siitä, että heidän esihenkilönsä yllättyi heidän tuottamastaan lisäarvosta. Vaikka tunsin sillä hetkellä oloni kamalaksi, tämän kuuleminen urani alkuvaiheessa nopeutti johtamistaitojeni kehittymistä valtavasti.
Mikä on mielestäsi ollut urasi kannalta ratkaiseva hetki?
Olen urani aikana ollut onnekas saadessani työskennellä uskomattomien tiimien kanssa sukupolvensa merkittävissä yrityksissä, kuten Opendoorilla, Googlella ja Sonosilla. Mutta kokemukseni Airbnbllä muuttivat todella lähestymistapaani tuotesuunnitteluun. Olin yksi Airbnb Plus -palvelun varhaisista johtajista. Palvelu varmisti kotien laadun, mukavuuden ja suunnittelun, ja veimme sen alkuperäisestä ideasta täysimittaiseksi tuotteeksi. Emme ainoastaan suunnitelleet täysin uutta, ensiluokkaista vieraskokemusta, vaan meidän piti myös auttaa majoittajiamme tarjoamaan se, mikä tarkoitti suuren operatiivisen tuotteen luomista – siis kolmipuolista tuotetta. Panostin Airbnb Plusiin todella kaikkeni. Sen lisäksi, että käytimme puolitoista vuotta kokemuksen kehittämiseen ennen lanseerausta, minä ja tiimini työskentelimme vapaaehtoisesti lähes neljä viikkoa yhtäjaksoisesti varmistaaksemme, että jokainen valokuva, pikseli ja kohde oli valmis lanseeraukseen. Ja se oli kaiken arvoista – vieraat rakastivat sitä, ja majoittajien vastaanotto ylitti odotuksemme suuresti.
Tämä oli merkittävä kokemus, joka opetti minulle, kuinka rakennetaan digitaalinen tuote, joka ulottuu sekä asiakaskokemukseen että operaatioihin – digitaalisen kokemuksen ulkopuolelle ja ”todelliseen maailmaan”. Tämä valmisti minua nykyiseen rooliini Opendoorilla, jossa muutamme ihmisten tapaa ostaa ja myydä koteja. Suunnittelemme digitaalista tuotetta, mutta sen tavoitteena on mahdollistaa yksi tärkeimmistä ja tunteikkaimmista kokemuksista, joita ihminen voi elämässään kokea – ja kaikki tämä tapahtuu digitaalisen tuotteen ulkopuolella. Siksi tiimimme on organisoitu samalla tavalla kuin tiimini Airbnb Plus -palvelussa: kuluttaja- ja operaatiotiimit muodostavat kokonaisvaltaisen kokemuksen.
Voitko kertoa tarinan vaikeista ajoista, joita kohtasit matkasi alussa? Harkitsitko koskaan luovuttamista? Mistä sait voimaa jatkaa, vaikka asiat olivat niin vaikeita?
Kun aloitin tuotesuunnittelun parissa, työpaikan löytäminen oli hyvin vaikeaa. Aiempi kokemukseni oli pääasiassa graafisen suunnittelun parista, joten yritysten saaminen ottamaan riski ja palkkaamaan minut oli haastavaa. Pidin kiinni tavoitteestani ja sain lopulta työpaikan, jossa vastasin spesifikaatio- ja merkintätyöstä. Käytännössä merkitsin tuotteen näyttöihin yksityiskohtaisesti, kuinka monta pikseliä sivun eri elementtien välillä oli… Voit kuvitella, kuinka yksitoikkoista tämä oli, ja halusin todella päästä tiimiin, joka teki varsinaista suunnittelutyötä. Niinpä opin tekemään spesifikaatiotyötä nopeasti – ja täytyy sanoa, että se kehitti huomattavasti silmääni yksityiskohtien suhteen – ja aloin ehdottaa osallistumistani muihin tehtäviin. Lopulta siirryin pois tästä roolista ja aloin työskennellä enemmän suunnittelujärjestelmien parissa.
Miten asetat käyttäjäkokemuksen etusijalle uutta tuotetta kehittäessäsi, ja mitä vaiheita käyt läpi varmistaaksesi, että lopullinen tuote vastaa kohdekäyttäjiesi tarpeita ja odotuksia?
Opendoorilla meillä on yrityksen ydinarvo, jonka perusteella kaikkia arvioidaan – aloita ja lopeta asiakkaasta. Suunnittelussa tämä ohjaa kaikkea tekemistämme.
Tutkimus on olennainen osa prosessiamme, ja meillä on erinomainen tutkimustiimi, joka tekee sekä määrällistä että laadullista tutkimusta auttaakseen meitä saamaan tietoa markkinoista ja asiakkaidemme tarpeista. Kannustamme kuitenkin kaikkia suunnittelun ja tuotekehityksen parissa työskenteleviä tekemään myös omaa tutkimusta. Olemme demokratisoineet tutkimusvalmiudet kehittämällä kaikille saatavilla olevan työkalupakin, joka sisältää ohjeet osallistujien rekrytointiin, aineiston jäsentämiseen, muistiinpanojen tekemiseen ja havaintojen jakamiseen. Olemme havainneet, että tämä auttaa jokaista tiimin jäsentä asettumaan asiakkaan asemaan työssään.
Voitko kertoa strategioista, joita käytät käyttäjäpalautteen tehokkaaseen keräämiseen ja analysointiin?
Viime vuoden aikana olemme nähneet dynaamiset kiinteistömarkkinat, ja tiesimme, että meidän oli mukautettava tutkimusmenetelmiämme saadaksemme mahdollisimman paljon oppia ja varmistaaksemme, että ratkoimme oikeita ongelmia. Nimesimme tämän ”nopean tutkimuksen tilaksi”: tutkijamme tapasivat joka päivä viisi asiakasta ymmärtääkseen paremmin markkinoiden tunnelmia, Opendoorin tarjoamaa kokemusta ja uusia pilottikonsepteja, jotka vastaisivat vallitsevaan tilanteeseen.
Havainnot avasivat tiimeille uusia tapoja oppia asiakkailta ja palvella heitä paremmin sekä mahdollistivat kiinnostuksen nopean arvioinnin joidenkin uusien innovaatioiden osalta. Yksi esimerkki on Opendoorin uusi ilmoitustuote, jossa asiakkaat voivat julkaista ilmoituksensa MLS-palvelussa luottaen siihen, että Opendoorin käteistarjous on varavaihtoehto, jonka asiakas voi ottaa käyttöön milloin tahansa. Julkaisimme tämän Charlottessa, ja sen osuus Opendoorin sopimuksista näillä markkinoilla on 30 %.
Voitko kertoa esimerkin tilanteesta, jossa sait käyttäjäpalautetta, joka johti merkittäviin muutoksiin tuotteen käyttäjäkokemuksessa, ja miten lähestyit palautteen sisällyttämistä kehitysprosessiin?
Kiinteistömarkkinoiden muuttuessa olemme nähneet monien myyjien jäävän sivustakatsojan rooliin epävarmoina seuraavasta liikkeestään, minkä vuoksi ostajille on ollut tarjolla vain vähän kohteita.
Tutkimuksissa selvisi, että monet myyjät kokivat olevansa jumissa nykyisillä markkinoilla korkojen ja kohtuuhintaisuuteen liittyvien huolien vuoksi. Tavoitteemme on auttaa heitä pääsemään tästä tilanteesta eteenpäin – erityisesti siksi, että useimmat myyjät ovat myös ostajia.
Niinpä julkaisimme viime vuonna uuden tuotteen nimeltä Opendoor Exclusives, ohjelman, jonka avulla myyjät voivat ilmoittaa kotinsa yksityisillä markkinapaikoillamme. Verkostomme ostajat voivat tutustua näihin ilmoituksiin ennen niiden julkaisemista yleisölle, ja myyjät voivat testata, millä hinnalla heidän kotinsa saattaisivat mennä kaupaksi ilman suurta sitoutumista.
Jo muutaman kuukauden kuluttua julkaisusta yli 60 % myyjistä, joille tarjoamme tätä mahdollisuutta, liittyy Exclusives-ohjelmaan. Alle neljänneksessä vuodessa saavutimme Planossa, Texasissa, yli 3 prosentin osuuden ilmoitusmarkkinoista. Ohjelma on ollut menestys, koska se ratkaisee todellisen ongelman sekä myyjille että ostajille.
Miten tasapainotat tuotteen yksinkertaisuuden ja helppokäyttöisyyden tarpeen suhteessa monimutkaisempiin tai edistyneempiin ominaisuuksiin, ja millä strategioilla varmistat, etteivät käyttäjät kuormitu näitä ominaisuuksia käyttäessään?
Vaikka Opendoorin palvelu on yksinkertaistanut perinteistä prosessia huomattavasti, kiinteistöala on edelleen täynnä monimutkaisia prosesseja ja hämmentävää terminologiaa. Olemme sitoutuneet tarjoamaan yksinkertaisen ja varman kokemuksen, jossa asiakkaat tuntevat, että heistä pidetään huolta. Siksi olemme luoneet sisäiseen käyttöön niin kutsutun ”kokemuksen tarkistuslistan”. Tässä muutamia korkean tason asioita, jotka kaiken työmme on täytettävä:
- Yksinkertainen: Onko asia helppo ymmärtää yhdellä silmäyksellä? Puhummeko ”ihmisten kieltä”? Noudattaako kokemus tuttua toimintamallia?
- Informatiivinen: Hyödynnetäänkö asteittaista tiedon esittämistä? Onko jokaisella sivulla yksi päätoiminto? Tuommeko resurssit esiin silloin, kun ihmiset niitä tarvitsevat?
- Harkittu: Olemmeko noudattaneet typografian, välitysten ja muiden perusasioiden periaatteita? Tuntuuko siltä, että kaikella on paikkansa?
Nämä saattavat vaikuttaa perusasioilta, mutta yhdessä ne rakentavat asiakkaiden luottamusta.
Mitä strategioita olet käyttänyt tuotteesi sitouttavuuden lisäämiseen ja käyttäjien pysyvyyden parantamiseen?
Kun puhun sitouttavuudesta, kysyn itseltäni: ”Mihin sellaiseen voimme panostaa, minkä vain Opendoor osaa?” Olemme esimerkiksi parhaita tarjoamaan asiakkaille luotettavia käteistarjouksia heidän kodeistaan verkkosivustollamme muutamassa minuutissa. Jos siis haluamme luoda sitouttavan käyttökokemuksen, miten voisimme tehdä tarjouksen saamisesta asiakkaille vieläkin helpompaa ja nopeampaa? Tekstiviestit. Otimme käyttöön numeron, johon lähetettäessä oman osoitteen saa alustavan käteistarjouksen kodistaan. Opendoor.com-sivustolle ei tarvitse edes mennä.
Mitkä ovat kokemuksesi perusteella tehokkaimpia tapoja mitata tuotteen käyttökokemuksen onnistumista, ja miten näitä tietoja voidaan hyödyntää tuotteen jatkuvaan parantamiseen ajan myötä?
Uskon, että koko teknologia-ala voisi kirjoittaa rakkauskirjeen datalle, suorituskykymittareille ja niiden tuotestrategiallemme tuomalle arvolle – minä mukaan lukien. Erityisesti meidän suunnittelijoiden, jotka luomme käyttökokemusta, on kuitenkin katsottava syvemmälle eikä keskityttävä vain siihen, mikä toimi paremmin A/B-testissä, vaan myös siihen, mikä tekee käyttökokemuksesta rakastettavan. Kun ajattelet kaikkien aikojen merkittävimpiä sukupolvien yli kestäviä yrityksiä, ne ovat rakastettavia brändejä, jotka luovat syvemmän yhteyden. Opendoor rakentaa sukupolvien yli kestävää yritystä, joka yksinkertaistaa kiinteistöjen myynti- ja ostoprosessia vielä vuosikymmenten ajan. Siksi keskitymme luomaan jotain, joka herättää ihmisissä tunteita. Kuuntelemme asiakkaiden tarinoita, joissa he kuvailevat tunteita, kuten helpotusta, vapautta ja varmuutta – siitä tiedämme olevamme oikealla tiellä.
Mitkä ovat kokemuksesi perusteella ”5 parasta tapaa parantaa tuotteesi käyttökokemusta”?
Johtajana olen intohimoinen kehittämään resursseja, jotka auttavat tiimiäni laajentamaan erinomaisen työn tekemistä. Julkaisimme hiljattain suunnitteluperiaatteet, joiden uskon vakaasti parantavan kaikkia tuotteiden käyttökokemuksia. Tässä pieni katsaus niiden sisältöön:
- Anna asiakkaiden äänelle enemmän kuuluvuutta. Koemme, että tehtävätavoitekehys on erinomainen tapa varmistaa, että huomioimme kaikki asiakaspolun keskeiset hetket.
- Kuuntele etulinjan kumppaneitasi. Myynti- ja tukitiimisi keskustelevat asiakkaiden kanssa joka päivä. Heillä on käytännön tieto siitä, miten sinun on parannettava toimintaasi.
- Kyseenalaista se, minkä tiedät. Ole valmis myöntämään olevasi väärässä ja painota toimintaan ryhtymistä, kun opit uusia asioita. Vältä pysähtyneisyyttä.
- Aloita prototypointi mahdollisimman pian. Näin saat nopeammin selville, mikä toimii.
- Kiinnitä huomiota yksityiskohtiin. Kuten Charles Eames sanoi: ”Yksityiskohdat eivät ole yksityiskohtia. Ne muodostavat suunnittelun.” Kun kaikki elementit, olivatpa ne kuinka pieniä tahansa, ovat oikeilla paikoillaan, rakennat luottamusta.
Onko maailmassa henkilöä, jonka kanssa haluaisit nauttia yksityisen aamiaisen tai lounaan, ja miksi?
Kuka nyt ei haluaisi lounastaa Michelle Obaman kanssa?
Jos haluat lukea lisää tämän kaltaista sisältöä, tilaa tuotepäällikön uutiskirje.
