Kuinka päästä tyhjille markkinoille sinisen meren strategian avulla

Aina kun alamme ideoida uutta tuoteideaa, yksi ensimmäisistä kysymyksistä, joihin vastaamme, on: ”Millainen kilpailutilanne markkinoilla on?”

Usko tai älä, meille on melko tavallista huomata, että markkinat ovat varsin tyhjät.

Tarkoittaako se, että kaikki, mitä rakennamme, menestyy kyseisillä markkinoilla? Ei tietenkään! Tyhjille markkinoille (eli ”siniselle merelle”) astuminen on aivan yhtä vaikeaa kuin selviytyminen kilpailulla markkinalla (”punaisella merellä”).

Siksi haluan tänään auttaa sinua suunnittelemaan toimivan sinisen meren strategian, joka auttaa sinua toteuttamaan tuotevisiosi.

Mikä on sinisen meren strategia?

Tällä termillä viitataan yleensä käytäntöön, jossa siirrytään markkinoille, joilla on vain vähän kilpailua tai ei lainkaan kilpailua. W. Chan Kim & Renee Mauborgne loivat termin menestyskirjassaan ”Sinisen meren strategia”, jossa he jakoivat markkinat kahteen ryhmään:

• Punaiset meret ovat täynnä kilpailijoita. Näille markkinoille astuminen tarkoittaa väistämättä sotahuonetyyppistä strategiatyötä. Tässä markkina-avaruudessa kaikki pyrkivät samanaikaisesti eriyttämään tuotteensa ja hankkimaan ei-asiakkaita.​ ​ Tässä voit saavuttaa kannattavaa kasvua voittamalla suuremman osuuden tunnetusta markkina-avaruudesta.
• Siniset meret ovat uusia markkina-avaruuksia, joilla ei ole lainkaan kilpailijoita tai joilla on muutamia pieniä kilpailijoita, jotka eivät hallitse markkinoita. Täällä voit luoda uutta kysyntää ja laajentaa markkinoiden rajoja.

Joskus sininen meri tarkoittaa, ettei markkinoita ole lainkaan ja että sinä olet ensimmäinen, joka luo ne, jolloin suorasta kilpailusta tulee merkityksetöntä. Hyvä esimerkki kilpailemattoman markkina-avaruuden luomisesta ovat kuluttajille suunnatut tabletit ja Applen iPadin lanseeraus.

Kyllä, tuolloin oli yrityksiä, jotka valmistivat taulutietokoneita. Massamarkkinoita kuluttajille ei kuitenkaan käytännössä ollut olemassa. Apple ei siis ainoastaan tuonut markkinoille uutta tuotetta, vaan loi samalla kuluttajille suunnattujen tablettien markkinat.

Mitä eroa on sinisen ja punaisen meren strategioilla?

Keskeinen ero näiden kahden liiketoimintastrategiatyypin välillä on tapa, jolla kasvatat tuotettasi.

Kasvu punaisen meren strategian avulla

Kilpailijoita on paljon. Luonnollisesti tärkein kasvun ajurisi olisi päihittää ne. Tunnetuimpia tapoja saavuttaa tämä ovat seuraavat:

• Tarjoat tuotteesi edullisempaan hintaan kuin muut.
• Lukitset asiakkaasi toimittajaan (katson sinua, Atlassian).
• Ratkaiset olemassa olevat ongelmat paremmin kuin kilpailijasi.
• Ratkaiset tärkeimpien ongelmien lisäksi monia ”sivuun jääviä ongelmia” (toisin kuin kilpailijasi).

Jälkimmäisestä ovat hyvänä esimerkkinä kaikki yhdessä -ratkaisut. Jos esimerkiksi toimit projektinhallintaratkaisujen markkinoilla, voit tarjota käyttäjillesi helppokäyttöisen Trellon kaltaisen tehtävätaulun lisäksi myös wikisivuja, OKR-tavoitteita, suorituskyvyn seurantaa ja muita ominaisuuksia.

Näin kilpailijoidesi perustason tehtävänhallintaratkaisuja käyttävät ihmiset (ja jotka maksavat ylimääräistä muista työkaluista edellä mainittujen sivuun jäävien ongelmien ratkaisemiseksi) jättävät nopeasti kilpailijasi ja ostavat sen sijaan sinun työkalusi.

Vaikka armotonta kilpailua voi pitää tämän strategian haittapuolena, sillä on myös merkittävä etu. Kilpailijasi ovat jo vahvistaneet tuoteidean toimivuuden ja tehneet suurimman osan markkinatutkimuksesta ja asiakaskehityksestä puolestasi.

Sinun ei oikeastaan tarvitse selvittää, toimiiko jokin tietty ominaisuus vai ei. Jos kilpailijallasi on kyseinen ominaisuus ja näet siitä paljon positiivista palautetta G2:ssa tai Capterrassa, ominaisuus tulee varmasti menestymään.

Kasvu sinisen meren strategian avulla

Kuten olet jo arvannut, tilanne sinisellä merellä on täysin päinvastainen kuin punaisella merellä. Sinun ei tarvitse huolehtia kilpailusta yhtä paljon, mikä on merkittävä etu.

Joudut kuitenkin kohtaamaan valtavat haasteet tuoteideasi validoimisessa ja asiakkaidesi vakuuttamisessa siitä, että tuotteesi pystyy ratkaisemaan heidän ongelmansa.

Voi olla, että on olemassa hyvä syy sille, miksi tuoteideasi ei ole vielä ottanut tuulta alleen – ja tämä on riski, jonka otat tällä strategialla.

Sen sijaan, että keskittyisit kilpailemaan muita paremmin, strategisen ajattelusi tulisi keskittyä käyttäjiesi ongelmien selvittämiseen, ratkaisun löytämiseen heille ja markkinoiden kouluttamiseen käyttämään tuotettasi.

Tässä kohtaa hyödynnät klassisia startup-työkaluja ja -viitekehyksiä, kuten Lean-startup-menetelmää, MVP:itä, asiakaskehitystä ja muita.

Näiden yleisten viitekehysten lisäksi on kuitenkin olemassa myös yksi, joka on optimoitu erityisesti sinisten merien markkinoiden valloittamiseen – ERRC.

Näin luot sinisen meren ERRC-viitekehyksen avulla

Lyhenne ERRC tulee sanoista Poista–Vähennä–Nosta–Luo. Se on viitekehys, jonka Sinisen meren strategia -teoksen kirjoittajat kehittivät erityisesti tyhjien markkinoiden käsittelyyn.

Tämän viitekehyksen perusteella sinun tulisi keskittyä neljään strategiaan ja toimintaan:

Poista: Aloita tarkastelemalla, miten ihmiset ratkaisevat ongelmiaan sinisellä merellä vaihtoehtoisten työkalujen tai prosessien avulla. Etsi sitten tehottomat tai hankalat elementit ja poista ne tuotetarjonnastasi.

Esimerkiksi Airbnb ymmärsi, että asuntojen vuokraamiseen Craigslistin kautta liittyi merkittävä taloushuijausten ongelma. Siksi se tarjosi alustallaan turvallisen maksujärjestelmän tämän riskin poistamiseksi.

Vähennä: Aloita tässä tunnistamalla tekijät, jotka ovat yleisiä vaihtoehtoisissa ratkaisuissa mutta tuottavat käyttäjille vain vähän tai eivät lainkaan arvoa.

Hyvä esimerkki tästä ovat eurooppalaiset halpalentoyhtiöt. Ne ymmärsivät, että hyvin harvat ihmiset käyttävät lentokoneen business- ja ensimmäisen luokan paikkoja, ja poistivat ne kokonaan lentokoneistaan.

Nosta: Hyödyttömien tekijöiden poistamisen lisäksi sinun tulisi keskittyä myös sellaisten tekijöiden parantamiseen, joilla on käyttäjille merkitystä.

Halpalentoyhtiöille tämä oli tietenkin lipun hinta. Ihmiset hyväksyivät ahtaat istuimet, lennonaikaisen ruokatarjoilun puuttumisen (joka on joka tapauksessa inhottavaa) ja muut mukavuudet, kunhan ne pystyivät säilyttämään tärkeimmän tekijän – mahdollisimman alhaisen lipun hinnan.

Luo: Lopuksi on tilanteita, joissa sinun on luotava jotain alusta alkaen, koska sitä ei ole toimialalla olemassa.

Salesforce toi esimerkiksi SaaS-konseptin CRM-maailmaan. Sitä ennen lähes kaikki CRM- ja myyntiratkaisut edellyttivät suurta ennakkomaksua, ja ne piti asentaa paikallisille tietokoneille.

ERRC on erinomainen työkalu sinisen meren valloittamiseen. Et kuitenkaan voi rakentaa menestyviä tuotteita pelkästään sen varaan. Tarkastellaan siis muita työkaluja ja viitekehyksiä, joiden avulla voit rakentaa tuotteesi ERRC-strategiasi pohjalta.

Käteviä työkaluja sinisen meren strategiaasi

Rehellisesti sanottuna työkalut, joista aion puhua, auttavat sinua navigoimaan myös punaisella merellä. Sinisen meren epävarmuuden vuoksi ne ovat kuitenkin käytännössä välttämättömiä työkaluja, jos haluat valita tämän polun ja laajentaa toimialan rajoja.

Tässä ovat tärkeimmät työkalut, jotka sinun kannattaa hallita suunnatessasi siniselle merelle:

MVP:t

En usko, että minun tarvitsee selittää sinulle, mikä MVP on, mutta kerron, miksi se on niin tärkeä sinisen meren strategiassasi.

Kun punaisella merellä suurin riski on kilpailu, sinisellä merellä riskinä on kehittää jotain, joka ei ratkaise käyttäjien ongelmia eikä siten saa heitä luopumaan vaihtoehtoisista ratkaisuistaan.

Tuotekehityksesi alkuvaiheissa sinulla ei käytännössä ole aavistustakaan siitä, mitä käyttäjäsi haluavat tai miten he lopulta tulevat käyttämään ratkaisusi. On myös hyvin todennäköistä, että muutat tuotteesi toimintatapaa ainakin pari kertaa, ennen kuin saat aikaan jotain, josta käyttäjäsi pitävät.

Siksi on parempi tehdä pieniä asioita, joista ihmiset eivät pidä, ja kehittää niitä edelleen, jotta iteraatioidesi kesto lyhenee etkä tuhlaa rahaa ja resursseja suurten asioiden tekemiseen, joista ihmiset eivät pidä.

MVP:t ovat erittäin suosittuja sinisen meren alueella. 

Esimerkki: Uberin sinisen meren MVP

Uber aloitti esimerkiksi pienellä ja yksinkertaisella sovelluksella, jolla liikemiehet saattoivat varata luksuskyytejä.

He tiesivät haluavansa kaikkien käyttävän sovellustaan. He aloittivat kuitenkin pienestä testatakseen tärkeimmän hypoteesinsa ("Varaavatko ihmiset kyytejä verkossa?") kustannustehokkaalla tavalla.

Laaja käyttäjätestaus

Kuten aiemmin mainittiin, sinisen meren strategiassa oletetaan, että sinulla on vain vähän tai ei lainkaan tietoa siitä, mitä käyttäjäsi haluavat. Tämän haasteen ratkaisemiseksi sinun on keskusteltava käyttäjiesi kanssa laajasti ja suoritettava heidän kanssaan monenlaisia testejä.

Tähän sisältyvät:

• Käyttäjähaastattelut auttavat sinua ymmärtämään ympäristöjä, joissa käyttäjät kokevat ongelmia, miten he käyttävät vaihtoehtoisia ratkaisuja ja millaisia heidän työprosessinsa ovat.
• Käytettävyystestaus auttaa saamaan varhaista palautetta tuoteratkaisuistasi ja tunnistamaan käyttäjäpolun kohdat, joissa käyttäjilläsi on vaikeuksia.
• Betatestaus auttaa toimittamaan toimivan tuotteen käyttäjillesi ja näkemään, miten se toimii todellisessa ympäristössä.

Käyttäjätestaus, kuten MVP-tuotteetkin, on vaikuttanut joidenkin menestyksekkäimpien tuotteiden lanseeraamiseen sinisen meren markkinoille.

Esimerkki: miten käyttäjätestaus auttoi Amazonin Echon menestymään sinisellä merellä

Perinteisten haastattelujen ja kyselyjen lisäksi Amazon käytti ovelaa alfatestausstrategiaa. He jakoivat Echon prototyyppejä työntekijöilleen ja pyysivät heitä käyttämään laitetta kotona ja antamaan palautetta.

He pyysivät myös joitakin alfatestaajia sallimaan Amazonin tutkijoiden vierailla kodeissaan ja tarkkailla henkilökohtaisesti, miten he käyttivät laitetta laittaessaan ruokaa, katsoessaan televisiota, järjestäessään juhlia ja muissa tosielämän tilanteissa.

Muotoiluajattelu

Siniselle merelle menestyksellisesti siirtyvät tuotteet ovat yleensä luonteeltaan mullistavia. Tämä tarkoittaa, että niiden tarjoamat ratkaisut poikkeavat täysin kyseisillä markkinoilla olemassa olevista vaihtoehdoista.

Näiden tuotteiden rakentaminen edellyttää ajattelua laatikon ulkopuolelta, olemassa olevien ratkaisujen unohtamista ja tuotteen suunnittelua tyhjästä. Tässä muotoiluajattelun ajattelutavasta on hyötyä.

Toisin kuin yleensä ajatellaan, muotoiluajattelu on enemmän ajattelutapa kuin viitekehys tai prosessi.

Voit sanoa saavuttaneesi muotoiluajattelun, jos:

• Sinulla on vahva empatia käyttäjiä kohtaan ja pystyt asettumaan heidän asemaansa ratkaisuja suunnitellessasi.
• Pidät mielesi vapaana häiriötekijöistä, kuten alan toimijoiden uskomuksista. Sen sijaan että kehittäisit niitä edelleen, muutat pelin sääntöjä ja innovoit.
• Toistat ja opit virheistäsi.

Vaikka Applen iPhone ei ollut askel siniselle merelle, se on suosikkiesimerkkini muotoiluajattelun soveltamisesta käytäntöön. He halusivat puhelimen, jota ihmiset todella nauttisivat käyttää. Siksi kaikki teknologiasta teolliseen muotoiluun ja käyttäjäkokemukseen keskittyi tähän tavoitteeseen.

He olivat kapasitiivisen kosketusnäyttötekniikan pioneereja (näyttöä ei tarvitse painaa kovaa, jotta se tunnistaa kosketuksen).

He käyttivät tätä tekniikkaa, koska he ymmärsivät, että vanha tekniikka (resistiivinen kosketusnäyttö) oli ihmisille erittäin ärsyttävä käyttää eikä lainkaan käyttäjäystävällinen.

Lean Startup -menetelmä

Voisimme väittää, että Lean Startup -menetelmä on muotoiluajattelun filosofian luonnollinen seuraava vaihe. Se on jäsennelty lähestymistapa innovatiivisten tuotteiden kehittämiseen tuntemattomilla markkinoilla. Se perustuu rakenna–mittaa–opi-sykleihin, nopeaan prototyyppien valmistamiseen ja periksiantamattomuuteen.

Yksi lean-menetelmän merkittävistä hyödyistä on sen kyky yhdistää muotoiluajattelu ja ketterä kehitys – näin syntyy sinisen meren kokonaisvaltainen tuotekehitysstrategia.

Tunnettujen yritysten menestystarinoita sinisen meren valloittamisesta

Sinisellä merellä toimiminen ei ole helppoa, mutta se on ehdottomasti mahdollista – ja monet miljardien dollarien arvoiset yritykset ovat selvinneet kertomaan siitä.

Spotify ja musiikin suoratoisto

Spotify loi käytännössä musiikin suoratoistoalan tarjoamalla oivallisen ratkaisun molemmille käyttäjäryhmilleen – levy-yhtiöille ja kuluttajille.

Levy-yhtiöille piratismi ja kyvyttömyys päästä pienituloisille markkinoille olivat suuria ongelmia. Musiikin suoratoiston ansiosta kehitysmaissa asuvilla ihmisillä ei ollut todellista syytä piratoida kappaleita, koska he saattoivat ostaa tilauksen laillisesti omaan maahansa sopivalla hinnalla. Näin ollen hinta–hyöty-suhde ei ollut heille ongelma.

Kuluttajille etuna oli ennen kaikkea se, että he saattoivat käyttää miljoonia kappaleita ilman, että jokaisesta olisi tarvinnut maksaa erikseen.

GitHub ja yhteistyöhön perustuvat pilvirepositoriot

GIT on ollut kehittäjien ensisijainen versionhallintajärjestelmä jo pitkään. GITin käytön vastapuolena oli kuitenkin keskitetyn koodirepositorion ylläpidon hankala ja ärsyttävä prosessi.

Sen sijaan, että GitHubin väki olisi yrittänyt korjata GITiä (joka on mielestäni täydellinen eikä sitä pitäisi "korjata"), he päättivät tarkastella kokonaisuutta ja tarjota jotain täysin uutta – pilvirepositorion.

Nyt sinun ei enää tarvitse luoda ja ylläpitää omaa repositoriotasi, vaan voit yksinkertaisesti antaa GitHubin hoitaa sen puolestasi. Lisäksi palveluun kuuluu laaja valikoima hallinta- ja yhteistyötyökaluja (esimerkiksi pull requestit ja koodikatselmoinnit), joiden avulla yritykset voivat järjestää koodin yhdistämisen ja päätöksenteon prosessin asianmukaisesti.

Se oli erityisen kätevää yrityksille, joiden kehittäjät ja toimistot olivat hajallaan ympäri maailmaa, sillä kuka tahansa työntekijöistä saattoi käyttää koodikantaa välittömästi yksinkertaisella selainkirjautumisella.

Slack ja sosiaalisen median inspiroima viestintä

Muistatko ajan, jolloin yritysten sähköpostiketjuissa oli sata viestiä? Se oli kamalaa!

Slackin väki vihasi tätä myös. Niinpä he päättivät peliään rakentaessaan (kyllä, alun perin he olivat pelistudio) kehittää samalla nykyaikaisemman ja helppokäyttöisemmän sisäisen viestintätyökalun.

Heidän pelinkehityshankkeensa epäonnistui lopulta. Pian he kuitenkin ymmärsivät, että heidän rakentamansa työkalu oli niin hyvä, että he voisivat yksinkertaisesti alkaa myydä sitä. Kuten mikä tahansa muukin sinisen meren startup-yritys, he hyödynsivät ennakkoluulotonta ajattelua, keräsivät palautetta sisäisiltä ja ulkoisilta käyttäjiltä ja rakensivat jotain, joka poikkesi perustavanlaatuisesti sähköpostista (ja oli kymmenen kertaa parempi).

Sosiaalisen median alustojen toimintatavasta inspiroituneina he ottivat käyttöön kanavat, joissa julkaistiin viestejä ja joissa ihmiset keskustelivat aiheesta kyseisen viestin alla olevien kommenttien muodossa.

Uusi tapa viestiä kollegoiden kanssa oli paljon nopeampi, kätevämpi ja helpompi hallita. Sinisen meren strategian ansiosta heidän mullistuksensa meni häiriövaikutusta pidemmälle ja teki kanavapohjaisista viestintätyökaluista useimpien yritysten ensisijaisen valinnan.

Ole seuraava toimialan mullistaja

Toimialan mullistaminen ja uuden tuotekategorian luominen vaativat paljon rohkeutta ja vahvan vision. Vision muuttamiseksi menestyksekkääksi tuotteeksi tarvitset kuitenkin myös tarkoin hiotun sinisen meren strategian.

Jos päätät lähteä matkalle sinisen meren halki, toivon, että tässä käsitellyistä työkaluista on apua pyrkimyksissäsi.

Muista tilata uutiskirjeemme saadaksesi lisää tuotehallinnan resursseja ja oppaita sekä alan johtajien ja asiantuntijoiden uusimmat podcastit, haastattelut ja muut näkemykset.