Ollaanpa rehellisiä: me kaikki haluamme rakentaa arvokkaita tuotteita, joita asiakkaat rakastavat. Mutta on olemassa myös toisenlaista arvoa, josta meidän on puhuttava – sellaista, joka näkyy ARR-arvossasi.
Jos johdat tällä hetkellä tuotetta Series B+ -yrityksessä, tunnet todennäköisesti paineen onnistua molemmissa. Rakenna jotain hämmästyttävää JA saa rahaa satamaan. Yksinkertaista, eikö?
Ei aivan. Polku "loistavan tuotteen" ja "terveen liikevaihdon" välillä ei ole suoraviivainen.
Valitettavasti monet meistä lankeavat siihen, mitä Duolingon tuotepäällikkö Cem Kansu kutsuu nimellä "premium-ansa". Kyseessä on kaava, joka vaikuttaa paperilla loogiselta, mutta saattaa salaa sabotoida tuotteesi tulevaisuutta.
Miksi premium-malli houkuttelee niin paljon
Kaikki alkaa viattomasti. Tarkastelet LTV- ja CAC-lukujasi, ja matematiikka vaikuttaa kristallinkirkkaalta: jos pystyt ansaitsemaan jokaisesta asiakkaasta enemmän kuin heidän hankkimisensa maksaa, voit rakentaa maksulliseen markkinointiin perustuvan kasvukoneiston ja skaalata toiminnan huippuunsa.
Se on juuri sellaista suoraviivaista matematiikkaa, joka saa hallituksesi hymyilemään.
Mutta voi sentään, ennusteet toteutuvat harvoin juuri niin kuin kuvittelet. Kansu kertoo nähneensä tämän toteutuvan koulutussovellusten parissa kerta toisensa jälkeen:
"[Tässä mallissa] kaikki kasvusi tulee käytännössä maksullisesta markkinoinnista", hän sanoo. "Alat käyttää yhä enemmän resurssejasi – olipa kyse sitten ajastasi, johdon käytettävissä olevasta kapasiteetista tai pankkitilillä olevasta rahasta – markkinointiin erinomaisen tuotteen rakentamisen sijaan."
Ja jos kaikki tuo loistava markkinointi ohjaa ihmisiä keskinkertaiseen tuotteeseen, no...
2 tapaa, joilla ajamme itsemme ansaan
Have an account? Log In
1. Innovaatiosta luopuminen – asiasta, josta kukaan ei puhu
Muistatko, kun rakastuit ensimmäisen kerran tuotepäällikön työhön? Veikkaan, ettei se johtunut innostuksestasi markkinointikulujen optimointia kohtaan. Silti juuri siihen monet meistä päätyvät käyttämään aikaansa, kun panostamme täysillä premium-malliin.
Jos käytät sitä ja pidät siitä, kerrot ystävillesi. Jos kaikki on maksullista, useimmat ihmiset eivät edes pääse käyttämään sitä eivätkä kerro siitä ystävilleen.
- cem kansu, tuotepäällikkö, duolingo
Se kuulostaa itsestään selvältä, kun sen kuulee, mutta kun niin monet tiimit ovat paineen alla ja joutuvat tekemään päätöksiä puhtaasti datan ja laskelmien perusteella, voi olla helppoa unohtaa analytiikan koontinäyttöjemme ulkopuolinen asiayhteys.
Tämä ajatus on linjassa sen kanssa, mitä Melissa Perri kutsuu nimellä "rakentamisen ansa" – jäämme niin kiinni lyhyen aikavälin mittareihin, että unohdamme, miksi ylipäätään rakennamme.
2. Piste, josta ei ole paluuta
Miksi sitä kutsutaan ansaksi? Koska kun tuotteesi on joutunut sinne, sen saaminen pois on uskomattoman vaikeaa.
Ajattele asiaa näin: miten kerrot hallituksellesi, että haluat tehdä premium-ominaisuuksistasi ilmaisia rakentaaksesi orgaanista kasvua? Että haluat tarkoituksella hidastaa liikevaihdon kasvua rakentaaksesi kestävämmän kasvukoneiston?
Vapaaksi pääseminen: uusi viitekehys
Premium-ansasta irtautuminen on liian monimutkainen ongelma tämän artikkelin laajuuteen nähden, mutta sen välttäminen on paljon suoraviivaisempaa.
Näin Duolingo teki sen:
1. Löydä kasvukoneistosi
Ennen kuin lyöt rahastusstrategiasi lukkoon, sinun on todella ymmärrettävä, mikä ohjaa orgaanista kasvua markkinoillasi.
Avain on tunnistaa, mitkä tuotteen osat luovat verkostovaikutuksia ja mahdollisuuksia viraalikasvuun. Kansu kertoo, että he ottivat nämä tekijät huomioon päättäessään, mitkä ominaisuudet pitäisi tarjota ilmaiseksi ja mitkä maksullisina.
"Jos teet ominaisuudesta ilmaisen, auttaako se enemmän käyttäjämäärän kasvua? Vai auttaako sen tekeminen maksulliseksi enemmän liikevaihtoa?" hän sanoo. "Uskon, että voit käyttää parasta harkintaasi – tai jos et, voit testata ja katsoa, mitä tapahtuu."
2. Vedä selkeät rajat
Yksi asia, josta pidän Duolingon lähestymistavassa, on se, kuinka selkeästi he kertovat, mitä he eivät rahasta. He kutsuvat näitä asioita "pyhiksi lehmiksi" – heidän tapauksessaan kyse on opetussisällöstä.
Mikä on sinun pyhä lehmäsi?
Kokemukseni mukaan parhaat tuotepäälliköt pystyvät kertomaan heti, mitä ominaisuuksia tai kyvykkyyksiä he eivät koskaan aseta maksumuurin taakse.
3. Testaa älykkäästi, älä vain usein
Kuten varmasti voit kuvitella, Duolingo tekee paljon A/B-testausta – ja vaikka me kaikki teemme A/B-testejä (luultavasti liian monia), Kansu varoitti siitä, mitä hän kutsuu "paikallisen maksimin ansaksi".
"Jos testasit vain painikkeen väriä pikseli pikseliltä ja hyvin pieniä asioita, et koskaan testaa, millainen tämän ominaisuuden täysin erilainen kuviteltu versio voisi olla", hän sanoo.
More Articles
Mitä tämä tarkoittaa sinulle
Jos luet tätä, esität luultavasti itsellesi parhaillaan vaikeita kysymyksiä. Hyvä!
Tässä on vielä kolme kysymystä, joita jokaisen tuotepäällikön tulisi mielestäni pohtia:
- Mitkä tuotteesi ominaisuudet voivat synnyttää aitoa orgaanista kasvua?
- Mitkä tuotteesi osa-alueet ovat todella premium-hinnoittelun arvoisia?
- Miten nykyinen monetisointistrategiasi vaikuttaa tiimisi kykyyn innovoida?
Mihin suuntaamme tästä eteenpäin?
Menestyvät tuotteet löytävät tapoja yhdistää liiketoiminnan menestys asiakkaan menestykseen, mikä tarkoittaa monetisoinnin yhdistämistä innovaatioihin.
Premium-ansa ei ole väistämätön. Sen välttäminen edellyttää kuitenkin, että suhtaudumme strategiaamme tietoisesti ja määrittelemme periaatteemme selkeästi.
Se tarkoittaa toisinaan vaikeamman valinnan tekemistä helpon kasvun ja kestävän kasvun välillä.
Duolingon matkasta voimme oppia, että on mahdollista rakentaa tuote, jota rakastetaan ja joka on kannattava – mutta ennen kuin asiakkaasi voivat ihastua tuotteeseesi, sinun on annettava heille mahdollisuus tutustua sinuun.
Muista tilata uutiskirjeemme saadaksesi lisää tuotehallinnan resursseja ja oppaita sekä uusimmat podcastit, haastattelut ja muut alan johtajien ja asiantuntijoiden näkemykset.
