Tuotteen kasvu on luultavasti yksi ammattimme kiinnostavimmista osa-alueista. On olemassa niin monia nerokkaita keinoja ja innovatiivisia ratkaisuja, joita voit ottaa käyttöön nopeuttaaksesi hankintaasi ja viedäksesi tuotteesi askeleen lähemmäksi yksisarvisyritykseksi kasvamista.
Tänään käymme läpi yhden tuotteen kasvun maailman uusimmista trendeistä (ja parhaista käytännöistä) – kasvusilmukoiden käsitteen. Siirrytään suoraan asiaan ja tarkastellaan kolmea suosituinta silmukkatyyppiä.
Silmukat vastaan suppilot
Jos sinulla on taustaa markkinoinnissa, veikkaan, että jokainen luomasi käyttäjäpolku muodostaa mielessäsi suppilon. Tällöin suurempi käyttäjäryhmä saapuu suppilon "yläosaan" ja suodattuu vähitellen pois jokaisessa vaiheessa, kunnes pienempi ryhmä päätyy suorittamaan haluamasi toiminnon (kuten rekisteröitymään tai muuttumaan maksavaksi käyttäjäksi).
Tältä tyypillinen suppiloviitekehys näyttää.
Tiedoksi, tämä on tunnettu AARRR-suppilo, jonka perinteisiin vaiheisiin kuuluvat hankinta suppilon yläosassa sekä aktivointiaste, säilyttäminen, suosittelu ja liikevaihto (joka riippuu kaupallistamisestasi ja hinnoittelumallistasi).
Pysähdytään hetkeksi. Otsikossa esittämäni väite siitä, että silmukat ovat "parempia" kuin suppilot, on... ehkä hieman rohkea. Älä välttämättä ota sitä kirjaimellisesti, sillä suppilot ovat edelleen ehdottomasti merkityksellisiä ja ne tulevat säilymään yhtenä startup-yrityksesi hankintastrategian keskeisistä elementeistä.
Haluan todella selittää, että et voi rakentaa kestävää kasvukonetta pelkästään suppiloihin tukeutuen. Syynä on se, että jokainen käyttämäsi markkinointitaktiikka tai -kanava menettää ajan mittaan tehoaan, ja päädyt saamaan huonompia tuloksia.
Tämä johtuu siitä, että nämä aloitteet noudattavat elinkaarikäyrää, joka näyttää tältä:
Tässä kasvusilmukat tulevat apuun. Toisin kuin suppiloissa, joissa sinulla on erilliset ja toisistaan riippumattomat syötteet (alkuperäinen käyttäjäryhmäsi) ja tuotokset (muuntuneet käyttäjät), silmukat vahvistavat ja ylläpitävät itse itseään.
Syynä on se, että silmukan yhden kierroksen tuotos toimii seuraavan kierroksen syötteenä.
Havainnollistan tätä käsitettä esimerkillä.
Kasvusilmukan tapaustutkimus: Uber
Uberilla on todella kätevä ominaisuus, jonka avulla voit jakaa hinnan ystäviesi kanssa matkan päätyttyä. Saatat aluksi ajatella, että Uber kehitti tämän ominaisuuden paremmin vastatakseen käyttäjiensä ongelmakohtiin ja tarpeisiin sekä parantaakseen asemaansa kilpailijoihin nähden, vai mitä?
No, kyllä, mutta se ei itse asiassa ollut tämän ominaisuuden päätavoite. Kyseessä oleva matkan hinnan jakamisen ominaisuus on itse asiassa kasvusilmukka. Kun sinä (Uberin käyttäjä) olet autossa sellaisten ystävien kanssa, jotka eivät ole Uberin käyttäjiä, ja jaatte matkan hinnan, sinun on lähetettävä heille kutsut Uberin lataamista ja käyttöönottoa varten, jotta he voivat jakaa hinnan kanssasi.
Tämä on hyvin orgaaninen tapa edistää kasvua, koska ystäväsi asentavat nyt hyvin todennäköisesti sovelluksen ja ryhtyvät Uberin käyttäjiksi.
Sinä olit tämän silmukan kierroksen syöte, ja ystäväsi olivat sen tuotos.
Uudet Uber-käyttäjäystäväsi päätyvät jonain päivänä autoon muiden Uberia käyttämättömien ystävien kanssa ja tekevät saman asian. Näin ensimmäisen kierroksen tuotoksesta tuli toisen kierroksen syöte, mikä johti itseään vahvistavaan hankintaprosessiin.
On kuitenkin huomioitava, etteivät nämä silmukat ole mikään ihmelääke – ne voivat toimia erittäin hyvin tai erittäin huonosti. Jotta ymmärtäisit, osuuko kasvusilmukkasi tavoitteeseen, sinun on mitattava sitä.
Kasvusilmukoiden mittaaminen
Kun tarkastelemme kasvusilmukan yksittäistä kierrosta läheltä, sen pitäisi muistuttaa meitä paljon suppilosta. Keskeinen ero on siinä, että se voi ruokkia itseään.
Suppilon ja kasvusilmukan yhtäläisyyksiä ovat:
- Suurempi käyttäjäryhmä aloittaa kierroksen.
- Menetät käyttäjiä jokaisen vaiheen jälkeen.
- Lopussa konvertoituvien ihmisten määrä on lähes aina paljon pienempi kuin aloittaneiden määrä.
Esimerkiksi Uberin matkakulujen jakamisominaisuuden tapauksessa voit aloittaa tilanteesta, jossa 1 000 ihmistä rekisteröityy Uberiin. Voit kohtuudella olettaa, että 300 heistä käyttää matkakulujen jakamisominaisuutta ja jakaa sen keskimäärin neljän ihmisen kanssa. Tällä vauhdilla Uberiin kutsutaan 1 200 ihmistä. Oletetaan nyt, että 50 % eli 600 ihmistä hyväksyy kutsun ja rekisteröityy.
Tämän silmukan lopputuloksena konversio on noin 60 %, sillä 1 000 nykyistä käyttäjää toi meille 600 uutta käyttäjää.
Jos nämä 600 uutta käyttäjää siirtyvät silmukan toiseen kierrokseen, he tuovat mukanaan vielä 60 % eli 360 käyttäjää ja niin edelleen, kunnes silmukan vaikutus hiipuu.
Ymmärtääksemme silmukan tehokkuuden meidän on laskettava kaikkien niiden uusien rekisteröitymisten summa, jotka saimme kaikista kierroksista ennen silmukan päättymistä. Tätä varten voimme käyttää seuraavaa kaavaa:
Tässä V on yhden kierroksen konversioaste, joka on meidän tapauksessamme 30 %.
Kun sijoitamme luvut kaavaan, näemme, että Uberin matkakulujen jakamisominaisuuden kasvukerroin on 2,5.
Tämä tarkoittaa, että matkakulujen jakamisominaisuutemme ansiosta jokainen Uberin käyttäjä pystyy tuomaan alustalle noin 2,5 uutta käyttäjää.
Tämä on erinomainen tulos, sillä tässä vaiheessa olet pienentänyt merkittävästi CAC-hankintakustannustasi (asiakashankintakustannus). Miten? Yhden käyttäjän hankkimiseen käyttämäsi markkinointi- ja myyntikustannukset ovat nyt tuottaneet 3,5 käyttäjää (alkuperäinen käyttäjäsi sekä ne 2,5 käyttäjää, jotka hän toi mukanaan kasvusilmukan kautta).
Seuraavaksi selvitetään, miten määritetään, onko silmukka epäonnistunut. Matematiikka on tässä yksinkertaista – laske perinteinen sijoitetun pääoman tuotto eli ROI. Jos käytät silmukan kehittämiseen, käyttöönottoon ja ylläpitoon enemmän rahaa kuin saat siitä lisätuloja, ROI on negatiivinen ja silmukkasi on epäonnistunut.
Have an account? Log In
Silmukat täydentävät suppiloita – ne eivät korvaa niitä.
Silmukat, joiden V-arvo (kierroksen konversiosuhde) on yli 100 %, ovat erittäin harvinaisia. Siksi useimmiten päädyt silmukoihin, jotka eivät pysty ylläpitämään itseään loputtomasti ja joiden vaikutus lopulta hiipuu.
Älä siis luota pelkästään silmukoihin. Sen sijaan voit käyttää suppiloiden ja silmukoiden yhdistelmää tulostesi maksimoimiseksi. Näin voit tavallisen lineaarisen kasvukäyrän sijaan saavuttaa eksponentiaalista kasvua.
Silmukat toimivat siis tavallaan kuin säännöllisen asiakashankintasi päälle saamasi ”prosenttikorko”. Ne toimivat myös korkoa korolle -periaatteella, sillä jokainen uusi kierros käyttää edellisen kierroksen panosta, joka oli jo suurempi kuin alkuperäinen käyttäjämääräsi.
Kun kaikki tämä otetaan huomioon, muotoilen alkuperäisen, rohkean väitteeni silmukoista ja suppiloista uudelleen näin:
Silmukat + suppilot > pelkät suppilot.
Katsotaan tätä silmukoiden ja suppiloiden yhdistelmää käytännössä palaamalla Uber-esimerkkiimme.
Silmukan ja suppilon tapaustutkimus: Uber
Uber ei varmasti koskaan hylkää perinteisiä markkinointikanaviaan ja luota matkakulujen jakamisominaisuuteen ensisijaisena kasvukeinonaan. Tyypillinen käyttäjäkokemus voisi sen sijaan näyttää jotakuinkin tältä:
- Saavut ystäviesi kanssa Madridin Atochan rautatieasemalle ja alatte kävellä kohti aseman uloskäyntiä.
- Näet valtavan Uber-mainoksen aivan uloskäynnin vieressä (tositarina – siellä on oikeasti sellainen juuri nyt) ja tajuat, ettet oikeastaan halua kuljettaa matkatavaroitasi metron läpi – ottaisit mieluummin Uberin.
- Lataat Uber-sovelluksen ja rekisteröidyt palveluun (markkinointikanava toimi!), minkä jälkeen matkustat ystäviesi kanssa hotellillesi.
- Matkalla hotellille jaat matkakulut; ystäväsi lataavat sovelluksen ja maksavat oman osuutensa matkasta.
Voilà! Näit juuri, miten perinteinen markkinointi ja kasvusilmukat toimivat yhdessä parempien tulosten saavuttamiseksi. Sen sijaan, että vain yksi teistä olisi rekisteröitynyt, nyt sinä ja ystäväsi olette kaikki Uberin käyttäjiä.
Nyt kun ymmärrämme kasvusilmukoiden perusidean, niiden yhdistämisen markkinointikanaviin ja niiden tehokkuuden mittaamisen, perehdytään hieman tarkemmin kuhunkin silmukkatyyppiin.
Kolme pääasiallista kasvusilmukkatyyppiä, joita startup-yritykset käyttävät
Vaikka tuotteen kasvattaminen on suhteellisen uusi osaamisala, alan ihmiset ovat jo ehtineet kehittää monenlaisia strategioita hankinta-asteiden parantamiseksi, mukaan lukien loputtoman määrän erilaisia kasvusilmukoita.
On kuitenkin olemassa kolme silmukkatyyppiä, joita kasvun asiantuntijat pitävät keskeisinä. Kyseiset silmukat ovat seuraavat:
Tyyppi 1: viraalisilmukat
Ensimmäinen ja suosituin kasvusilmukan tyyppi hyödyntää ihmisten sosiaalista luonnetta, erityisesti taipumustamme jakaa asioita ystäviemme ja kollegojemme kanssa puskaradion tai muiden keinojen välityksellä.
Viraalisilmukat ovat todellisuudessa paljon vanhempia kuin voisit kuvitella, ja jotkin niistä esiintyivät ketjukirjeiden muodossa jo 1990-luvun alussa.
Etkö muista näitä? On hämmästyttävää, miten pitkälle olemme päässeet, eikö totta?
Nykyaikainen vastine tälle olisi Dropboxin pahamaineinen ”kutsu ystäviä saadaksesi lisää tallennustilaa” -taktiikka, jossa ihmiset rekisteröityivät palveluun ja lähettivät sitten kutsuja ystävilleen saadakseen lisää tallennustilaa. Näistä ystävistä tulee uusia käyttäjiä, jotka lähettävät omat kutsunsa eteenpäin, ja niin edelleen.
Oli kyse sitten muinaisesta sähköpostitse lähetetystä ”raharekasta” tai nykyaikaisesta startup-yrityksen kasvutaktiikasta, kaikilla viraalisilmukoilla on sama rakenne:
- Uusi käyttäjä
Joku rekisteröityy tuotteesi käyttäjäksi. - Jaa/kutsu ystäviä
Heidän kutsumiensa ihmisten määrää kutsutaan ”haarautumiskertoimeksi”. - Suositellut hyväksyvät kutsun
He rekisteröityvät ja heistä tulee uusia käyttäjiä.
Tämän tyyppisen silmukan tehokkuuden laskemisessa käytämme mittaria nimeltä viraalikerroin.
Se tarkoittaa niiden ihmisten keskimääräistä määrää, jotka rekisteröityvät muiden käyttäjien lähettämien kutsujen seurauksena. Jos esimerkiksi 100 käyttäjää rekisteröityy Dropboxiin, jokainen heistä lähettää kutsun 10 ystävälle ja 20 % näistä ystävistä liittyy Dropboxiin, saamme yhteensä 100 käyttäjää x 10 kutsua x 20 %:n rekisteröitymisaste = 200 uutta käyttäjää.
Tämä tarkoittaa, että viraalikerroin on 2, koska jokainen käyttäjä tuo silmukkasi ansiosta tuotteeseesi kaksi uutta käyttäjää.
Mutta tässä ei ole vielä kaikki! Seuraavaksi hieman viraalisilmukoiden alatyypeistä.
Orgaaniset viraalisilmukat
Orgaanisissa viraalisilmukoissa jakaminen tai kutsuminen tapahtuu osana orgaanista asiakaspolkuasi. Tämä tarkoittaa, etteivät ihmiset lähetä kutsuja tarkoituksenaan nimenomaisesti kannustaa ystäviään liittymään ja kasvattamaan tuotteesi käyttäjämäärää.
Sen sijaan he haluavat ystäviensä liittyvän, koska se lisäisi heidän tuotteestasi saamaansa arvoa.
Google Driven Jaa-ominaisuus on tyypillinen esimerkki tällaisesta hankintasilmukasta. On hyvin luontevaa luoda asiakirja ja jakaa se kollegoiden kanssa, jotta he voivat lukea, kommentoida tai muokata sitä – näin yhteistyöstä tulee osa päivittäistä työnkulkuasi.
Kun jaat asiakirjan kollegalle, joka ei ole Googlen käyttäjä, hänen täytyy rekisteröityä voidakseen tarkastella asiakirjaasi ja tehdä siihen yhteistyössä muutoksia. Näin Google hyötyy uusista rekisteröitymisistä yksinkertaisesti siksi, että olet käyttänyt sen asiakirjojen jakamisominaisuutta.
Satunnaisten kontaktien viraalisilmukat
Toisin kuin edellisessä tapauksessa, satunnaisten kontaktien silmukat eivät perustu siihen, että käyttäjät jakavat sisältöä tai kutsuvat ystäviään tarkoituksellisesti. Sen sijaan kyse on brändisi tai logosi esittelemisestä suurelle yleisölle siinä toivossa, että jotkut muistavat sen ja tulevat verkkosivustollesi rekisteröitymään.
Rakenne on tässä tapauksessa seuraava:
- Uusi käyttäjä
Joku rekisteröityy tuotteesi käyttäjäksi. - Käyttäjä löytää tuotteesi
Tämä tuo brändisi passiivisesti käyttäjän yleisön nähtäville - Yleisö näkee brändisi
Luonnollisena seurauksena alkuperäisen käyttäjän tuotteen käytöstä. - Yleisön jäsenet rekisteröityvät
Koska he alkuperäisen käyttäjän passiivisen suosituksen ansiosta muistavat tai tunnistavat brändisi nimen.
Yksi tämän tyyppisen silmukan näkyvimmistä hyödyntäjistä on MailChimp, joka lisää logonsa jokaisen käyttäjiensä lähettämän sähköpostin alatunnisteeseen.
Ajatuksena on, että lisäämällä tämän alatunnisteen kaikkiin sähköposteihin, joita sen ilmaisen tilauksen käyttäjät lähettävät, MailChimp pystyy tuomaan brändinsä valtavan ihmisjoukon tietoisuuteen. Ihmiset, jotka ovat nähneet MailChimp-kuvakkeen vastaanottamiensa markkinointisähköpostien alla, rekisteröityvät todennäköisesti tähän palveluun heti, kun heidän tarvitsee käyttää sähköpostimarkkinointipalvelua.
Kannustavat viraaliset silmukat
Lopuksi voimme tarjota käyttäjille kannustimia heidän kutsuessaan ystäviään ja kollegoitaan suositteluohjelman kautta.
Tämän tyyppinen silmukka jakautuu puolestaan kolmeen alaryhmään tarjoamasi kannustimen tyypin perusteella. Esimerkiksi:
Rahalliset kannustimet: Rahansiirtopalvelu Wise on tästä tyypillinen esimerkki, sillä se tarjoaa sinulle kohtuullisen rahasumman jokaisesta uudesta käyttäjästä, jonka kutsut käyttämään heidän palveluaan.
Ominaisuuksiin liittyvät kannustimet: Hyvä esimerkki ominaisuuksiin liittyvästä kannustimesta on Dropbox, joka tarjoaa uusille rekisteröityneille lisää tallennustilaa.
Sisältöön liittyvät kannustimet: Tähän luokkaan kuuluu monenlaisia mobiilipelejä, joissa voit ansaita ylimääräisiä hahmoja, aseita ja muuta kutsumalla ystäväsi mukaan hauskanpitoon.
Vinkki
Muista tarjota kannustimia sekä kutsuja lähettävälle henkilölle että kutsut hyväksyville ihmisille, jotta kannustavan silmukan kautta liittyvien ihmisten määrän kasvun mahdollisuus lisääntyy entisestään.
Tyyppi 2: Sisältösilmukat
Sinun tai käyttäjiesi luoma sisältö voi toimia oikeissa käsissä tehokkaana kasvun välineenä. Älkäämme unohtako, että kasvumarkkinoinnissa hyvin tehty sisältö on erittäin tehokasta potentiaalisten asiakkaidesi huomion kiinnittämisessä.
Jos ihmiset pitävät alustasi sisällöstä, he palaavat säännöllisesti kuluttamaan lisää sisältöäsi. Tämä lisää tuotteesi näkyvyyttä (samoin kuin kaiken sisällössäsi olevan toimintakehotteen eli CTA:n näkyvyyttä) sekä vahvistaa käyttäjiesi luottamusta brändiisi ja sen tunnistettavuutta heidän silmissään.
Näin luot sisältöä tuottamalla itseään vahvistavia silmukoita!
Käyttäjien luoman sisällön silmukat
Tällä tarkoitetaan tilanteita, joissa käyttäjät luovat sisällön.
Tässä tapauksessa silmukka näyttää tältä:
- Uusi käyttäjä
Joku rekisteröityy tuotteesi käyttäjäksi. - Käyttäjä luo sisältöä
Uusi käyttäjä luo sisältöä käyttäessään tuotettasi. - Sisältö jaetaan
Sinä tai sisällöntuottaja julkaisee sisällön blogissa tai sosiaalisessa mediassa. - Ihmiset kuluttavat sisältöä
Yhä useammat potentiaaliset käyttäjät löytävät sisällön syötteistään tai hakukoneen kautta. - Sisällön kuluttajat rekisteröityvät
Sisältö rakentaa luottamusta brändiin ja kannustaa uusia käyttäjiä kokeilemaan tuotettasi.
Hyvä esimerkki tämän tyyppisestä silmukasta ovat Mediumin artikkelit.
Kun ihmiset rekisteröityvät tämän tuotteen käyttäjiksi, tietty osa heistä päätyy myös kirjoittamaan ja julkaisemaan omia artikkeleitaan. Medium varmistaa tämän jälkeen, että Google ja muut hakukoneet indeksoivat artikkelin ja sijoittavat sen hakutuloksiin.
Kun artikkeli alkaa näkyä hakutuloksissa, ihmiset voivat löytää ja lukea sen – minkä seurauksena osa heistä rekisteröityy Mediumin käyttäjäksi ja toistaa kierroksen.
More Articles
Yrityksen luoman sisällön silmukat
Vaikka mikään ei estä sinua auttamasta käyttäjiäsi luomaan ja julkaisemaan sisältöä, voit myös tehdä sen itse.
Tällaisissa tapauksissa yrityksesi blogi ja sosiaalisen median kanavat (esim. LinkedIn) toimivat yleensä sisällön luomisen ja jakelun pääalustoina.
Tämä silmukka eroaa hieman käyttäjien luoman sisällön silmukasta ja näyttää tältä:
- Sinä luot sisältöä
Ja julkaiset sitä blogissasi tai sosiaalisen median kanavissasi. - Ihmiset kuluttavat sisältöä
Yleensä tämä sisältö löydetään sosiaalisesta mediasta tai hakukoneiden kautta. - Sisällön kuluttajat rekisteröityvät
Käyttäjät, jotka kokevat sisältösi puhuttelevaksi, luottavat sinuun todennäköisemmin ja kokeilevat tuotettasi. - Ansaitset tuloja
Voit sitten sijoittaa ne uudelleen uuden sisällön luomiseen!
Kuten voimme nähdä, toisin kuin muissa silmukoissa, joissa syöte ja tuloste ovat rekisteröityneitä käyttäjiä, tulosteena on tässä tapauksessa lisätulo, jonka voit sijoittaa uudelleen sisällön luomiseen (joka on syötteesi).
Tämän taktiikan merkittävin käyttäjä on tietenkin HubSpot. He ovat onnistuneet niin hyvin opettavaisen sisällön luomisessa, että monet ihmiset pitävät HubSpotia ennemmin oppimiseen tarkoitettuna resurssina kuin pelkkänä markkinoinnin SaaS-työkaluna.
Tyyppi #3: Maksulliset silmukat
Maksullisten silmukoiden kategoriaan kuuluvat kaikki tapaukset, joissa markkinointibudjettia käytetään uusien asiakkaiden hankkimiseen ja näistä hankinnoista saatavat lisätulot sijoitetaan uudelleen uusiin mainoskampanjoihin.
Tämän strategian tärkein hyöty on, että saat tuloksia (rekisteröitymisiä ja ostoja ajatellen) melko nopeasti verrattuna muihin keinoihin (esimerkiksi hakukoneoptimoinnin vaikutusten näkyviin tulemiseen voi kulua kuukausia).
Sen suurin haittapuoli on kuitenkin se, että mainontaan perustuvat silmukat ovat erittäin kestämättömiä ja noudattavat markkinointitaktiikan elinkaarikäyrää, jonka näimme tämän oppaan alussa.
Tämä tarkoittaa, ettet voi luottaa täysin maksullisiin silmukoihin. Sen sijaan voit yhdistää ne muihin kestävämpiin silmukoihin (kuten edellä mainittuihin sisältösilmukoihin) tehostaaksesi niiden toimintaa.
Kaikki perustuu kumulatiivisen kasvun saavuttamiseen.
Kaikista eri kasvusilmukoiden hyödyistä, joita olemme luetelleet, tärkein on niiden kyky edistää kasvua optimoimalla ponnistelujasi ja luomalla kumulatiivinen vaikutus, jossa juuri hankkimasi käyttäjät käynnistävät luonnollisen ja orgaanisen kasvun kierteen, joka hyödyttää kaikkia osapuolia.
Huomautus:
Olen saanut inspiraatiota näihin molempiin silmukoita käsitteleviin oppaisiin Reforgesta (loistava resurssi kasvustrategian ja kasvumallin oppimiseen) sekä Brian Balfourin ja Dave McCluren töistä.
Lopuksi, muista rekisteröityä joka toinen viikko ilmestyvään uutiskirjeeseemme, jotta saat lisää kiinnostavia oppaita, näkemyksiä ja resursseja suoraan sähköpostiisi.
