Wie Sie mit Kategoriebildung neue Märkte erobern
Es gibt nur einen Weg, in einer Produktkategorie die Vorherrschaft zu sichern – indem man eine völlig neue Kategorie erschafft.
Kategorieerstellung ist der Prozess, ein neues Marktsegment oder eine Produktkategorie zu schaffen, die es zuvor noch nicht gab. Es ist ein Ansatz der Produktinnovation, der darauf abzielt, deiner Zielkundschaft neue und spannende Wertversprechen zu liefern.
Die Schaffung einer neuen Kategorie ermöglicht es dir nicht nur, dir einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, sondern dient auch als zentraler Treiber für Wachstum und Marktdominanz. Natürlich ist die Kategorieerstellung herausfordernd, da hierfür erhebliche Investitionen an Zeit und Ressourcen notwendig sind, ebenso wie ein tiefes Verständnis des Zielmarktes und die gleichzeitige Fokussierung auf viele verschiedene, neue Aspekte deines Unternehmens.
Lohnt sich der Aufwand? Das musst du selbst entscheiden.
Warum solltest du zum Kategorie-Ersteller werden?
Die einfache Antwort lautet: „Positioniere dich selbst, oder du wirst positioniert."
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Was denkst du, ist das stabilere Unternehmen: Besitz einer lukrativen, auch kleinen Nische, in der du kaum Konkurrenz, aber große Chancen hast – zum Beispiel die Führung einer Gondelwerft in Venedig – oder das Mitmischen unter vielen Firmen in einem gnadenlosen Geschäftsfeld, wie etwa als Tier-2-Automobilzulieferer, wo du deine Preise auf den Zehntel-Cent genau kalkulieren musst?
Die poetischere Antwort lautet: „Kategoriegestaltung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass deine Arbeit Bedeutung hat."
(Ganz offen: Dieses Zitat habe ich aus Al Ramadans Buch Play Bigger entnommen – eine Pflichtlektüre für angehende Kategorie-Ersteller.)
Mehr denn je werden Menschen für erfolgreiches Denken bezahlt, nicht für Handeln – letzteres wird zunehmend von Maschinen erledigt, selbst im Bereich der Bürojobs. Deshalb gewinnt Kategoriegestaltung für deinen Geschäftserfolg immer mehr an Bedeutung. Konzentrierst du dich auf gutes Denken, wirst du zum Champion; konzentrierst du dich lediglich auf gutes Handeln, wirst du nur noch effizienter auf dem Weg nach unten.
Wie funktioniert Kategorieerstellung?
Wenn du aus diesem Beitrag nur eine Sache über Kategorieerstellung mitnimmst, dann folgende:
Um zum König einer Kategorie zu werden, musst du erfolgreich drei Dinge zusammenbringen:
- Kategoriegestaltung: Dein neues Produkt muss erfolgreich in einer neuen Kategorie leben, die bisher noch nicht erfolgreich von der Konkurrenz besetzt wurde. Zum Beispiel war Uber das erste Unternehmen, das den Ansatz „Taxi-Service + plattformbasierte Internet-App“ richtig umgesetzt hat.
- Produktdesign: Das ist möglicherweise der einfachste Teil – du brauchst lediglich einen ausgezeichneten Produktdesigner oder UX-Designer.
- Unternehmensgestaltung: Das ist vermutlich der anspruchsvollste Teil, vor allem, wenn du aus einem bestehenden Unternehmen heraus eine Kategorie schaffst. Mehr dazu später.
Das zweite Element, das für die Kategorieerstellung relevant ist, ist das FROTO-Prinzip. Es steht für „From - To“ (von – nach) und bedeutet, dass du bei allem, was du tust, den kompletten Weg von der aktuellen Situation zu dem angestrebten zukünftigen Zustand durchdenken musst.
Drittens: Die grundlegende Gleichung für den Start der Kategoriegestaltung ist:
- Gewinne tiefe Einblicke in den Markt
- Verbinde sie mit fundierten Technologie-Erkenntnissen
- Überführe sie in eine neue Kategorie, die großes Wachstum verspricht, sobald du auf den Markt gehst.
In unserem Uber-Beispiel entstand die ursprüngliche Idee, als einer der künftigen Gründer von Uber nachts in Paris ein Taxi suchte und sich fragte, warum er keines per App bestellen kann. Die App würde das nächste Taxi zeigen und den Fahrer zum Anrufer lotsen. Das ist ein schönes Beispiel dafür, wie sich Markteinblicke (es gibt in Metropolen, besonders für Touristen bei Regenwetter, immer Taxis-Engpässe) und Technologie-Innovationen (Internet, GPS und Online-Bezahlsysteme auf Smartphones) die Hand geben.
Die 3 Mythen der Kategorieerstellung
Es gibt drei gängige „Mythen“ rund um die Kategorieerstellung, aber schlaue Köpfe können sie sogar für sich nutzen – selbst wenn du kein Start-up bist!
Ein aktuelles HBR-Paper hat eine Umfrage unter Führungskräften durchgeführt und sie gefragt, warum ihr Unternehmen keine Kategorien schafft.
Die Antworten sind typisch für die „Bloß-nichts-riskieren“-Mentalität etablierter Firmen, die es lieben, unbekanntes Terrain zu meiden, indem sie erst aufwendige Studien, Machbarkeitsanalysen, Business Cases und dergleichen beauftragen – und dann panisch Geld verbrennen, sobald ein Konkurrent mit einem Erfolgskonzept um die Ecke kommt.
Schauen wir uns an, wie du die drei meistgenannten Antworten aus dieser Umfrage herausfordern und deine Stakeholder davon überzeugen kannst, dass Kategorieerstellung der Weg nach vorn ist.
Mythos 1: „Unser Markt ist gesättigt; unsere Kunden wollen nichts Neues ausprobieren!"
Korrektur: Kunden haben kein Interesse daran, neue DUMME Dinge auszuprobieren.
Ansonsten sind Kunden sehr daran interessiert, neue Dinge auszuprobieren – solange sie ansprechend sind.
Als Amazon im Jahr 2007 den Kindle E-Reader auf den Markt brachte, gab es kaum oder gar keine Nachfrage nach einem solchen Produkt. Doch durch das innovative Design, die benutzerfreundliche Oberfläche und den Komfort, Tausende von Büchern auf einem einzigen Gerät mitführen zu können, schuf Amazon eine völlig neue Produktkategorie und erschloss einen nie dagewesenen Marktanteil im Ökosystem des Buchlesens.
Das ist ein weiteres Paradebeispiel dafür, wie „Markteinblick“ mit „technologischer Einsicht“ zusammenkommt.
Die Markteinblick bestand darin, dass Menschen im Allgemeinen gerne Bücher oder Zeitschriften lesen, aber unhandliche Geräte nicht mögen. Sie lesen auch gerne viele verschiedene Dinge, sogar parallel, möchten aber keine Berge an Büchern mit sich herumtragen und Unmengen an Geld für gedruckte Ausgaben bezahlen.
Die technologische Einsicht war, dass die neue Generation von „E-Paper“ dem Leser einen ausreichend gut gestalteten Ersatz für Papier bietet. Und darauf aufbauend konnte ein Gerät wie der Kindle konstruiert werden (leicht, dünn, lange Akkulaufzeit usw.) – und das zu vertretbaren Kosten. Das i-Tüpfelchen war natürlich das Gesamtkonzept und die Marketingstrategie von Amazon, der Zugang zu Tausenden und Millionen von E-Book-Titeln und die ständige Versorgung mit neuen Büchern selbstverlegender Autoren.
Mythos 2: „Wir können uns das nicht leisten.“
Im Gegenteil – Sie können es sich nicht leisten, es nicht zu tun.
Einige Menschen denken, dass Geld eine endliche Ressource ist. Nichts könnte weiter von der Wahrheit entfernt sein. Geld ist keine Ressource – es ist eine Frage der Priorität. Geld ist der Treibstoff der Wirtschaft. In dem Moment, in dem Sie einen überzeugenden Business Case haben, wird Ihr Anliegen zur Priorität.
Wie ich in meinem Artikel über die Lean-Startup-Methodik dargelegt habe, gibt es intelligente Ansätze, um das Terrain zu testen, bevor man große Investitionen ins Ungewisse tätigt.
Die Kosten für die erfolgreiche Schaffung einer neuen Kategorie können (und sollten!) durch die Vorteile ausgeglichen werden, die mit einer Marktführerschaft in einer neuen Kategorie einhergehen. Mit der Schaffung einer neuen Kategorie können Sie sich als Marktführer etablieren und einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil erzielen. Dies führt zu steigendem Umsatz, höherer Markenbekanntheit und einer stärkeren Marktposition.
Zudem eröffnet die Marktführerschaft in einer neuen Kategorie neue Möglichkeiten im Produktmarketing für zukünftiges Wachstum und Produktinnovation, was die Kosten der Kategorienbildung zusätzlich ausgleicht.
Was ich niemals empfehlen würde, ist, alles auf eine Karte zu setzen und Ihre bestehenden Einkommensquellen zu kappen.
Neue Einkommensquellen zu erschließen ist der einzige Weg, sich weiterzuentwickeln. Stillstand ist im Geschäftsleben gleichbedeutend mit Tod – Weiterentwicklung ist Leben. Das ist ein fundamentales Prinzip. Der Unternehmensfriedhof ist voller Dinosaurier, die dachten, sie müssten sich nicht entwickeln. Wenn man an die Marken denkt, die heute florieren und die Märkte dominieren, dann sind das Unternehmen, die sich kontinuierlich neu erfinden und neue Anwender für ihre neuen Kategorien gewinnen.
Mythos 3: „Start-ups sind besser darin, bahnbrechende Innovationen hervorzubringen.“
Die von Führungskräften am häufigsten geäußerte Annahme ist, dass Start-ups besser darin sind, bahnbrechende Innovationen zu schaffen, als etablierte Unternehmen. Wer die Entstehung neuer Kategorien als Ärgernis sieht, wird selbstverständlich alles tun, um Bemühungen in diese Richtung zu verhindern.
Personen außerhalb von Start-ups nehmen an, dass frisch gegründete Unternehmen beweglicher sind und eine unternehmerischere Kultur haben, was sie besser geeignet macht, Risiken einzugehen und neue Ideen zu verfolgen. Start-ups sind vielleicht agiler, haben aber – genau wie jeder andere auch – ihre Herausforderungen: Sie verfügen meist über weniger Ressourcen, eingeschränkte Expertise und nur einen Bruchteil der gesammelten Erfahrung etablierter Unternehmen. Zudem mangelt es ihnen oft an Kundenstamm und Markenbekanntheit, was es zusätzlich erschwert, in ihrem Zielmarkt Fuß zu fassen.
Warum also sind Start-ups trotzdem bei Innovation, neuen Produkten oder der Gestaltung neuer Kategorien so erfolgreich?
Wie bereits gesagt, muss ein „Category King“ gleichzeitig Kategoriengestaltung, Produktdesign und Unternehmensführung managen – wobei letzteres die größte Herausforderung darstellt. Und weil ein Start-up alles neu aufbaut, ist es viel leichter, eine auf die neue Kategorie ausgerichtete Unternehmenskultur zu etablieren, als wenn das Unternehmen bereits gewachsen ist.
Unabhängig von der Unternehmensgröße gilt: Solange Sie wissen, welches Problem zu lösen ist, können Sie einen Plan aufstellen, wie Sie es anpacken.
Entscheidend ist, das richtige Team zu wählen, es mit passenden Anreizen und Zielgrößen auszustatten und in ein start-up-ähnliches Umfeld zu bringen, damit sie tatsächlich wie Unternehmer agieren können. Indem man die kulturellen Rahmenbedingungen eines Start-ups nachahmt, kann ein Großunternehmen Projekte zur Kategorienbildung viel effektiver vorantreiben als ein Start-up, das von Seed Money lebt.
Mit anderen Worten: Sie können die bestehenden Ressourcen, das Know-how und die bestehenden Kundenbeziehungen Ihres Unternehmens nutzen, um neue Produkte zu entwickeln und zum Marktführer in einer Kategorie zu werden. Beispielsweise hat Apple – ein etabliertes Unternehmen – mit der Markteinführung des iPhones im Jahr 2007 die Smartphone-Kategorie geschaffen und die Art und Weise, wie Menschen kommunizieren und mit Technologie interagieren, revolutioniert.
Etablierte Unternehmen sind genauso in der Lage, neue Kategorien zu schaffen wie Start-ups.
Der Thron liegt in deiner Hand.
Es ist unwahrscheinlich, dass du zum Branchenführer wirst, indem du Lösungen für Nicht-Probleme entwickelst oder das tust, was bereits erfolgreich umgesetzt wurde. Neue Kategorien entstehen meist aus einem bestehenden Marktrend, der mit den innovativsten Möglichkeiten modernster Technologien zusammenkommt. Sei also aufmerksam. Experimentiere. Sei bereit zu scheitern. Diese Krone ist den Kampf wert.
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