Brugertilfredshed, øget engagement og i sidste ende forbedret brandloyalitet. Men hvordan kan produktdesignere, udviklere og organisationer skabe brugeroplevelser, der virkelig skiller sig ud og gør et varigt indtryk på brugerne? I denne interviewserie taler vi med UX-fagfolk, produktdesignere, udviklere og opinionsdannere for at udforske "De 5 bedste måder at løfte dit produkts brugeroplevelse på". Som en del af denne serie havde vi den store fornøjelse at interviewe Evie Alexander.
Evie Alexander
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eSom designchef hos Opendoor leder Evie forskere, produktdesignere og indholdsdesignere, der nytænker ejendomsbranchen. Hendes team er ansvarligt for at definere visionen, brandet og produktstrategien for forbruger- og driftsprodukter. Hvad enten det handler om at gøre køb og salg af en bolig enkelt og trygt hos Opendoor, om at løfte kvaliteten af verdens mest populære platform til boligdeling under hendes tid hos Airbnb Plus eller om at lancere den første Google Store-butik, brænder Evie for at skabe fantasifulde produktoplevelser af høj kvalitet, der virkelig imødekommer menneskers behov og forbedrer deres liv. \u003c/span\u003e
Tusind tak, fordi du vil deltage i denne interviewserie! Før vi går i gang, vil vores læsere gerne lære mere om dig. Kan du fortælle en historie om, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Jeg har altid følt mig mest hjemme i kunstens verden. Det er ikke så overraskende, eftersom begge mine forældre var kunstnere: Min far var chef for kunstrekvisitter hos Disney i næsten 40 år, og min mor ejede et galleri i Los Angeles. Da jeg fandt min egen vej, stod design frem som den naturlige retning – en måde at udtrykke min kreativitet på.
I begyndelsen af min karriere som grafisk designer forelskede jeg mig i fagets detaljer. Jeg elskede, hvordan design kunne påvirke den måde, man føler på. Men jeg indså forholdsvis hurtigt, at jeg savnede noget funktionelt. Jeg ville skabe ting, som folk ville bruge. Ting, der kunne løse problemer. Så jeg skiftede til produktdesign – eller, som jeg foretrækker at kalde det, oplevelsesdesign.
Har du mentorer eller oplevelser, der i særlig grad har påvirket din tilgang til produktudvikling og brugeroplevelse?
Jeg er blevet påvirket af mange ting i mit liv, herunder mennesker, der udviser godt lederskab, dårligt lederskab og alt derimellem. Jeg tror på, at man kan lære noget fra alle vinkler, og jeg lærer og udvikler mig hele tiden. Jeg er taknemmelig for de mange mentorer og oplevelser, der har formet min tilgang til produktudvikling og brugeroplevelse.
For eksempel arbejdede jeg engang sammen med en virksomhedsleder, som også var designer. Vedkommende havde et perfektionistisk designblik og drev teamet til at levere fremragende håndværk og innovative nye designmodeller. Jeg er meget stolt af det arbejde, vi opnåede sammen, men jeg så også, hvordan de lange arbejdsdage og krævende forventninger sled på teamet. Gennem denne oplevelse lærte jeg både, hvad man skal gøre, og hvad man ikke skal gøre, for at få det bedste frem i designere.
Jeg tror, det er let for folk at glemme, at man kan lære så meget af mennesker, der ikke altid er gode rollemodeller. Det er ikke så enkelt som at "tage de gode lærdomme med sig og smide resten væk". Man skal tage det gode og derefter finde ud af, hvordan man kan bruge det dårlige til at forbedre sine egne færdigheder. Jeg er taknemmelig for muligheden for at lære af både fremragende og mindre fremragende mentorer. Jeg tror, at disse oplevelser har gjort mig til en bedre designer og en bedre leder.
Det siges, at vores fejl nogle gange kan være vores bedste lærere. Kan du fortælle om den sjoveste fejl, du begik, da du lige var begyndt?
Vi har alle prøvet det: Vi sidder fast i et problem, og en på teamet kommer med en interessant løsning. Vi udbryder: "Det er faktisk en god idé! Lad os gøre det." Det virker uskyldigt nok, ikke? Men tidligt i min tid som leder gjorde jeg præcis det, og næste dag tog en anden designer på teamet mig til side for at fortælle mig, at ordet "faktisk" antydede, at jeg var overrasket over, at vedkommende havde fået en god idé.
Måske var det ikke "sjovt", men denne feedback betød utrolig meget for mig. Som leder har den måde, du møder op på hver dag, evnen til at få folk til at gå hjem og føle sig fantastisk godt tilpas eller til at tilbringe aftenen med stress over, at deres leder var overrasket over, at de havde bidraget med noget værdifuldt. Selvom jeg havde det frygteligt i øjeblikket, satte det at høre dette så tidligt på min rejse fart på mine lederevner i enorm grad.
Hvilket øjeblik føler du har været afgørende for din karriere?
I løbet af min karriere har jeg været heldig at få nogle fantastiske muligheder for at arbejde i generationsdefinerende virksomheder med utrolige teams som Opendoor, Google og Sonos. Men mine oplevelser hos Airbnb ændrede virkelig min tilgang til produktdesign. Jeg var en af de tidlige ledere hos Airbnb Plus, et produkt, der kontrollerede boliger med hensyn til komfort og design, fra et indledende koncept til et fuldt udviklet produkt. Ikke alene designede vi en helt ny førsteklasses gæsteoplevelse, men vi skulle også hjælpe vores værter med at levere den, hvilket betød, at vi skulle skabe et stort driftsprodukt – altså et tresidet produkt. Jeg lagde virkelig blod, sved og tårer i Airbnb Plus. Ud over det halvandet år, vi brugte på at udvikle oplevelsen før lanceringen, arbejdede mit team og jeg frivilligt næsten fire uger i træk for at sikre, at hvert eneste foto, hver pixel og hver boligannonce var klar til lanceringen. Og det var i den grad det værd – gæsterne elskede det, og værternes reaktion oversteg langt vores forventninger.
Dette var en afgørende oplevelse, som lærte mig, hvordan man bygger et digitalt produkt, der omfatter både kundeoplevelsen og driften – ud over den digitale oplevelse og ind i den “virkelige verden”. Det forberedte mig på min nuværende rolle hos Opendoor, hvor vi forandrer den måde, folk køber og sælger boliger på. Vi designer et digitalt produkt, men det er fokuseret på at understøtte en af de vigtigste og mest følelsesladede oplevelser, en person kan have i sit liv – og det hele foregår uden for den digitale produktoplevelse, så vores teams er organiseret på samme måde som mit team hos Airbnb Plus – forbruger- og driftsteams udgør den samlede oplevelse.
Kan du fortælle os en historie om de svære tider, du stod over for, da du først begyndte på din rejse? Overvejede du nogensinde at give op? Hvor fik du drivkraften til at fortsætte, selv om tingene var så svære?
Da jeg først begyndte inden for produktdesign, var det meget svært at finde et job. Min tidligere erfaring var primært inden for grafisk design, så det var en udfordring at få virksomheder til at løbe risikoen ved at ansætte mig. Jeg holdt fast i kursen og fik til sidst et job, hvor jeg var ansvarlig for at lave specifikations- og rødlinjearbejde. Grundlæggende gik det ud på at annotere produktskærmene med oplysninger om, hvor mange pixels der var mellem de forskellige elementer på siden … du kan sikkert forestille dig, hvor ensformigt det var, og jeg ville virkelig gerne være på det team, der stod for det egentlige designarbejde. Så jeg blev hurtig til specifikationsarbejdet – hvilket, skal det siges, viste sig virkelig at forbedre mit blik for detaljer – og jeg begyndte at byde ind på andre opgaver. Til sidst bevægede jeg mig væk fra den rolle og over i mere arbejde med designsystemer.
Hvordan prioriterer du brugeroplevelsen, når du udvikler et nyt produkt, og hvilke skridt tager du for at sikre, at det endelige produkt imødekommer dine målbrugeres behov og forventninger?
Hos Opendoor har vi en kerneværdi i virksomheden, som alle bliver målt på –Start og slut med kunden. Det lever og ånder vi for inden for design.
Research er en integreret del af vores proces, og vi har et fantastisk researchteam, der arbejder med både kvantitative og kvalitative metoder for at hjælpe os med at afdække indsigter i markedet og vores kunders behov. Men vi opfordrer også alle inden for design og produktudvikling til at udføre deres egen research. Vi har demokratiseret researchmulighederne ved at udvikle et værktøjssæt, der er tilgængeligt for alle, og som indeholder vejledning i, hvordan man rekrutterer deltagere, sammenfatter resultater, tager noter og deler fund. Vi har erfaret, at det gør det muligt for alle på teamet fuldt ud at sætte sig i kundens sted i deres arbejde.
Kan du dele nogle strategier, du bruger til effektivt at indsamle og analysere brugerfeedback?
Det seneste år har vi oplevet et dynamisk ejendomsmarked, og vi vidste, at vi var nødt til at tilpasse vores researchmetoder for at maksimere læringen og sikre, at vi løste de rigtige problemer. Vi kaldte det “tilstand for hurtig research”: Vores researchere mødtes med fem kunder hver eneste dag for bedre at forstå stemningen på markedet, oplevelsen hos Opendoor og nye pilotkoncepter, der kunne imødekomme situationen.
Resultaterne åbnede for nye måder, hvorpå teams kunne lære af og bedre betjene kunderne, samtidig med at de gjorde det muligt for os hurtigt at måle interessen for nogle nye innovationer. Et eksempel er Opendoors nye boligannonceringsprodukt, hvor kunder kan annoncere på MLS med sikkerheden i, at Opendoors kontanttilbud fungerer som en reservemulighed, som kunderne til enhver tid kan benytte. Vi lancerede dette i Charlotte, og det udgør 30 % af Opendoors kontrakter på det marked.
Kan du dele et eksempel på en situation, hvor du modtog brugerfeedback, der fik dig til at foretage væsentlige ændringer i et produkts brugeroplevelse, og hvordan greb du det an at integrere denne feedback i udviklingsprocessen?
Efterhånden som ejendomsmarkedet har ændret sig, har vi set mange sælgere sidde på sidelinjen, usikre på deres næste skridt, hvilket har efterladt meget lidt udbud til køberne.
Ved nærmere undersøgelse fandt vi ud af, at mange sælgere følte sig fastlåst på det nuværende marked på grund af renter og bekymringer om økonomisk overkommelighed. Og vores mål er at hjælpe dem videre – især fordi de fleste sælgere også er købere.
Derfor lancerede vi sidste år et nyt produkt kaldet Opendoor Exclusives, et program, der giver sælgere mulighed for at annoncere deres boliger på vores private markedsplads. Købere i vores netværk kan få adgang til disse annoncer, før de bliver tilgængelige for offentligheden, og sælgere kan afprøve, hvad deres boliger muligvis kan sælges for, uden at binde sig for meget.
Inden for få måneder efter lanceringen konverterer vi mere end 60 % af de sælgere, vi præsenterer programmet for, til at tilmelde sig Exclusives. På mindre end et kvartal opnåede vi over 3 % af markedsandelen for boligannoncer i Plano, Texas. Dette program har været en succes, fordi det løser et reelt problem for både sælgere og købere.
Hvordan balancerer du behovet for enkelhed og brugervenlighed med mere komplekse eller avancerede funktioner i et produkt, og hvilke strategier bruger du for at sikre, at brugerne kan navigere i disse funktioner uden at føle sig overvældede?
Selvom Opendoors tjeneste har forenklet den traditionelle proces markant, er ejendomshandel stadig fyldt med komplekse processer og forvirrende terminologi. Vi er fast besluttede på at tilbyde en enkel og tryg oplevelse, der får kunderne til at føle sig godt taget hånd om, så vi har skabt det, vi internt kalder en “oplevelsestjekliste”. Nogle overordnede ting, som alt vores arbejde skal leve op til:
- Enkel: Er den nem at forstå ved første øjekast? Taler vi “menneskesprog”? Er oplevelsesmønstret standardiseret?
- Informativ: Anvender den progressiv afdækning? Er der en primær handling på hver side? Introducerer vi ressourcer, efterhånden som folk får brug for dem?
- Gennemtænkt: Har vi fulgt de grundlæggende principper for typografi, afstande osv.? Føles det hele, som om det har sin rette plads?
Det lyder måske som grundlæggende ting, men når man lægger dem sammen, opbygger det tillid hos kunderne.
Hvilke strategier har du brugt for at gøre dit produkt mere fastholdende og øge brugerfastholdelsen?
Når det handler om fastholdelse, kan jeg godt lide at spørge mig selv: »Hvad kan vi fokusere på, som kun Opendoor kan?« For eksempel er vi bedst til at give kunder pålidelige kontanttilbud på deres boliger inden for få minutter på vores websted. Så hvis vi vil skabe en fastholdende oplevelse, hvordan kan vi så gøre det endnu nemmere for kunderne at få deres tilbud hurtigere? Sms-beskeder. Vi lancerede et nummer, hvor du får et foreløbigt kontanttilbud på din bolig, når du sender din adresse som sms. Du behøver ikke engang at gå ind på Opendoor.com.
Hvad er efter din erfaring nogle af de mest effektive måder at måle succesen af et produkts brugeroplevelse på, og hvordan kan disse data bruges til løbende at forbedre produktet over tid?
Jeg tror, at hele teknologibranchen kunne skrive et kærlighedsbrev til data, resultatmålinger og den værdi, de tilfører vores produktstrategi – mig selv inklusive. Men især som designere, der skaber oplevelsen, er vi nødt til at se dybere end blot på, hvad der klarede sig bedst i en A/B-test, og undersøge, hvad der gør oplevelsen elskværdig. Når man tænker på historiens største generationsvirksomheder, er de elskværdige brands, der skaber en dybere forbindelse. Opendoor er ved at opbygge en generationsvirksomhed, der vil forenkle ejendomshandlen i mange år fremover. Derfor fokuserer vi på at skabe noget, der får folk til at føle noget. Vi lytter til kundehistorier, hvor de udtrykker følelser som lettelse, frihed og tryghed – sådan ved vi, at vi er på rette spor.
Hvilke er baseret på din erfaring dine »5 bedste måder at løfte dit produkts brugeroplevelse på«?
Som leder brænder jeg for at udvikle ressourcer, der hjælper mit team med at skalere kvalitet. Vi har for nylig lanceret designprincipper, som jeg fuldt og fast tror på kan løfte alle produktoplevelser. Her er et lille indblik:
- Giv kundernes stemmer større gennemslagskraft. Vi oplever, at rammen for de opgaver, der skal løses, er en god måde at sikre, at vi rammer alle de vigtige øjeblikke i kunderejsen på.
- Lyt til dine partnere i frontlinjen. Dit salgs- og supportteam taler med kunder hver dag. De har de konkrete oplysninger om, hvordan du skal forbedre dig.
- Udfordr det, du ved. Vær åben over for at tage fejl, og vær handlingsorienteret, når du lærer nyt. Undgå stagnation.
- Kom i gang med prototyper så hurtigt som muligt. Det hjælper dig med hurtigere at finde ud af, hvad der fungerer.
- Vær opmærksom på detaljerne. Som Charles Eames sagde: »Detaljerne er ikke detaljerne. De skaber designet.« Når alle elementer, uanset hvor små de er, er placeret rigtigt, opbygger du tillid.
Er der en person i verden, som du ville elske at spise en privat morgenmad eller frokost med, og hvorfor?
Altså, hvem ville ikke elske at spise frokost med Michelle Obama?
Hvis du vil have mere indhold som dette, så tilmeld dig produktleder-nyhedsbrevet.
