Sådan omsætter du brugerindsigter til handling

Læs transskriptionen:

Vi prøver at transskribere vores podcasts ved hjælp af et softwareprogram. Bær over med eventuelle stavefejl, da robotten ikke er korrekt 100 % af tiden.

Hannah Clark: Vi hører det hele tiden: “Du skal bare tale med dine brugere!” Det lyder så nemt – men hvis det var nemt, ville så mange organisationer ikke have svært ved at gøre det effektivt. For at tale med sine brugere er ikke det samme som at tale med sine venner eller sin familie – det er en kunst, en videnskab og en udfordring. Hvilke brugere skal du tale med? Hvor mange? Hvad skal du spørge om, og hvordan? Hvor ofte? Og hvordan vil du overhovedet begynde den samtale?

Min gæst i dag er Kevin Gentry, som du måske kender som vært på Product Coffee-podcasten, eller hvis du er rejsebureau eller rejseentusiast, har du måske talt med ham i hans rolle som Principal Product Manager hos Hilton Grand Vacations. Efter at have arbejdet med organisationer af alle størrelser har Kevin opbygget stor erfaring med at indsamle og anvende brugerindsigter. Han er også særdeles fortrolig med nuancerne i at gennemføre brugerundersøgelser i virksomheder. Du vil derfor hurtigt bemærke, at Kevin har en meget praktisk tilgang til denne samtale. Du får hele hans fremgangsmåde til at indsamle brugerindsigter, opbygge løbende relationer til brugere og bruge disse resultater til at skabe produkter, der virkelig rammer plet. Lad os komme i gang.

Velkommen tilbage, lyttere. Jeg hedder Hannah Clark og er med i The CPO Club. Hvis du lytter med for første gang, er vi et fællesskab af ihærdige produktledere, som deler byrden ved at skalere sit produkt. Vores medlemmer er alle SaaS-fokuserede produktchefer, der oprigtigt elsker deres arbejde og drives af at hjælpe andre med at få succes. Hvis du vil høre mere om det, så gå over på theproductmanager.com/membership, og lad os komme videre med programmet.

Kevin, tusind tak, fordi du tog dig tid til at tale med os i dag.

Kevin Gentry: Ja, det er dejligt at være her. Tak, Hannah.

Hannah Clark: Ja. Vi begynder, som vi altid gør.

Kan du fortælle os lidt om din baggrund, og hvordan du er nået dertil, hvor du er i dag?

Kevin Gentry: Selvfølgelig. Jeg har arbejdet med produktudvikling i over ti år nu i en række forskellige nystartede virksomheder, vækstvirksomheder og større virksomheder. Jeg begyndte som produktchef, blev senior, derefter VP og SVP samt chef for produktudvikling i serie B-, C- og A-virksomheder de seneste fem år. Jeg er for nylig begyndt hos HTV som Principal Product Manager, hvor jeg hjælper dem med at transformere noget af deres teknologi. Jeg startede også min egen podcast, Product Coffee, hvor vi havde dig med. Det var fantastisk.

Jeg bor i Denver. Jeg har to døtre på fire og seks år. Og jeg spillede tidligere i et metalband – det er en sjov lille oplysning fra gamle dage.

Hannah Clark: Okay. Jeg ville ønske, jeg havde vidst det, før jeg tog af sted. Så kunne vi have haft en helt anden samtale om det.

Men i dag skal vi tale lidt om at omsætte brugerindsigter til handling – ikke helt heavy metal. Du nævnte tidligere for mig, at det var bogen “The Mom Test”, der virkelig fik dig til at tænke over dette emne. Jeg håber, du kan give os et lille overblik over bogen, og hvordan den fik dig interesseret i dette område af dit arbejde.

Kevin Gentry: Ja, selvfølgelig. The Mom Test var bare en virkelig god kondensering af emnet.

Jeg tror, forfatteren hedder Fitzpatrick. Jeg kan ikke huske fornavnet, men det er også et letforståeligt koncept: at spørge sin mor eller sin partner, en person man kender privat: “Hej, kan du lide det her?” Og hvad forventer man så, der sker?

Jeg forestiller mig, at man får et blandet svar som: “Ja, det er fantastisk”, med høj stemmeføring, efterfulgt af: “Men jeg har aldrig brugt det.” Eller: “Jeg vil jo ikke såre dine følelser.” Men det er det, der sker. Jeg tror, vi alle har set det, mens vi voksede op i produktverdenen og den slags, og jeg synes, bogen gør et godt stykke arbejde med at forklare, hvordan man forstår konceptet og ændrer fortællingen i sine interviews, så man får andre resultater og når frem til den sande betydning af det, der virkelig betyder noget, når man gennemfører disse interviews – og hvilken information og validering man har brug for for at bringe tingene videre til næste trin.

Det var altså det, der tiltrak mig ved bogen og konceptet, og det var virkelig let at forstå.

Hannah Clark: Lad os tale lidt om selve udtrækningsprocessen. Vi taler lidt mere om brugerundersøgelser, og hvordan man kommer uden om den udfordring. En stor del af processen med at udtrække indsigter handler om metoden til at indsamle brugerfeedback.

Det sker ofte gennem interviews. Det kan ske gennem mange forskellige formater, men i dag er fokus interviews. Hvad vil du sige er dine bedste råd til at fremkalde meningsfulde indsigter fra brugerinterviews?

Kevin Gentry: Spørg altid ind til deres liv og deres oplevelser. Det var en vigtig pointe. Tal aldrig om: “Hvad kunne du tænke dig?” eller: “Kan du lide denne ting?” Det handler enten om nutiden eller fremtiden. Du skal tale om, hvad der skete. Det vil virkelig give dig de mest meningsfulde indsigter, især når det handler om dit produkt eller din teknologi. Eller hvis du forsøger at løse et generelt kundeproblem, synes jeg, det er en god måde at se på det.

Nogle af de spørgsmål, vi stiller hos HGV, når vi interviewer folk, kan være: “Hej, sidste gang du bestilte en ferie?” eller: “Sidste gang du rejste?” På den måde forstår du deres oplevelse. Gennem denne forståelse, notetagningen, transskriptionerne og de indsigter, I skaber som team, kan I virkelig finde frem til, hvilke muligheder I har for at løse noget.

Vi kan have ting i pipelinen, der let kan forbindes med den værdi, men som måske ikke er formuleret tydeligt, eller som kunden ikke var klar over fandtes. Så måske handler det om at skabe opmærksomhed. De forstår ikke, at det findes, så hvordan løser vi det? Hvis det er et nyt problem eller et nært beslægtet problem med det, du arbejder med for en anden kunde, kan det være en god måde at sige: “Hvorfor genbruger vi ikke den samme løsning til deres behov for at se, om den også kan løse det?”

Det er en god måde at skrive disse indsigter og transskriptioner ned på, dele dem og udvikle idéer om de muligheder, I som team har for at løse problemet.

Hannah Clark: Jeg er nysgerrig på nogle af de vigtigste udfordringer, du møder, når du gennemfører og anvender brugerundersøgelser – især fordi du kommer fra et mere virksomhedspræget miljø, hvor nogle af udfordringerne er lidt anderledes end i de nystartede virksomheder og vækstvirksomheder, som mange af os arbejder i.

Kevin Gentry: Ja, helt sikkert. Det er meget anderledes. Jeg tror, at man i enhver større virksomhed vil møde en vis grad af beskyttelse af kunden, hvilket på en måde er berettiget, men også meget udfordrende. Som en person, der forsøger at indføre en brugeroplevelsespraksis i en større organisation, ville jeg ikke være den eneste, der har mødt nogle interessenter, som siger: “Nej, du må ikke tale med mine kunder.”

Du skal gå gennem mig for at gøre det. Og man taler meget om, hvor afgørende uhindret adgang til kunderne er for produktinnovation. Nogle af de udfordringer, vi er stødt på, handler derfor ganske enkelt om manglende tillid mellem afdelingerne: “Jeg vil ikke have, at du ødelægger vores salg.”

“Jeg vil ikke have, at du skader kundeoplevelsen. Jeg vil ikke have, at du fortæller dem, at vi vil levere noget, vi ikke leverer” eller den slags. Der er altså al denne uro og mangel på tillid i overdragelsen og udvekslingen, når man skal opbygge den direkte forbindelse til kunden. Men når det så sker, er det fantastisk.

Det er utroligt for begge parter, og de nyder det og bliver glade for det. Hvordan man når dertil, er meget specifikt for situationen, konteksten og personerne. Hvordan opbygger man tillid? Det er én del af det. For at opbygge tillid skal du være meget åben og tydelig om, hvorfor du vil gøre det, hvorfor det giver mening for dig og din organisation, og hvordan du vil omsætte det til praksis.

Desuden behøver du ikke nødvendigvis gå gennem din virksomhed eller andre afdelinger for at få adgang til en kunde. En kunde behøver ikke være kunde hos dit produkt eller din virksomhed. Det kan være en person, der passer til din målgruppebeskrivelse, en ven eller en person på LinkedIn. Du kan søge efter en HR-specialist i Denver-området og sikkert finde nogen, du kender, eller finde en person, der er et eller to led væk.

De kan skabe kontakten. De behøver ikke bruge din løsning, men du kan spørge dem om ting, der er relevante for at hjælpe dig med at løse problemet inden for dit område, og begynde at opbygge et bibliotek af indsigter. Så kan du tage den ammunition med til en interessent og sige: “Se, hvad vi allerede har fået ud af denne type interview.”

Her er resultatet. Her er, hvordan vi omsatte det til praksis, og du kan vise det. På grund af disse indsigter og interviews har vi kunnet foretage disse strategiske ændringer og opnå dette resultat. Eller i det mindste kan du forbinde historien og fortællingen, så du begynder at opbygge tillid.

De forstår, at du ikke har dårlige intentioner, og at du ved, hvad du laver. Nogle gange gør vi ikke det, og det er okay. Men jeg synes, man skal erkende det. Hvis du befinder dig i en situation uden tillid, hvordan kan du så opbygge den, så det bliver en positiv oplevelse, hvor de bakker dig op?

Så siger de: “Ja, helt sikkert. Jeg kender denne person.” Og du tænker: “Vi behøver ikke alle sammen. Lad os tage det roligt.” Jeg synes, det er den nemmeste måde at få tingene til at bevæge sig på. En anden ting i den forbindelse er fortsættelsen. Vi taler om vaner for løbende opdagelse. Det handler om at fortsætte rækken af interviews og have et godt system og en god praksis på plads, så man kan sende transskriptionen videre, få indsigten, dele den med et team og gennemføre det næste interview.

Hvor placerer du disse oplysninger? Hvor dokumenterer du dem? Hvor deler du dem? Når jeg taler om fortsættelse, mener jeg, at jeg ved afslutningen af hvert interview normalt stiller dem to spørgsmål. Det ene handler om andre kunder. Jeg siger: “Hvis vi har en løsning på dit problem, vil du så være villig til at give os feedback og teste den?”

Hver gang har de sagt ja til mig. Jeg har altså banket under bordet. Måske har jeg ikke talt med nok mennesker, men jeg tror, at hvis man lytter til dem i hele den time eller de 30 minutter, man interviewer dem, og siger: “Hvis jeg har en løsning på dit problem”, så siger de ja. Det andet spørgsmål er: “Må jeg kontakte dig, hvis jeg har brug for yderligere feedback eller opfølgning?”

Nu begynder du at opbygge en tæt relation til kunden, som du kan fortsætte. Især når det handler om eksterne kunder, og du forsøger at nå ud til flere, kan du spørge: “Er der andre, jeg kan tale med om denne udfordring eller dette problem?” De kender sandsynligvis nogen, og det sparer dig for det hårde arbejde med at finde disse kandidater fra begyndelsen, så du kan holde processen i gang.

Tænk på den slags muligheder, men ja.

Hannah Clark: Det er fantastisk. Jeg kan virkelig godt lide de konkrete råd om, hvordan man kan gennemføre interviewene, opbygge relationerne og pleje dem, så de bliver gensidigt fordelagtige på lang sigt. Nu hvor vi har talt om at udvikle en proces og gennemføre en proces for at opnå brugerindsigter, hvordan ser rejsen så ud, når man omsætter resultaterne fra brugerinterviews til fungerende produkter?

Kevin Gentry: Det er meget tvetydigt og vagt. Det kan være specifikt, afhængigt af hvordan du griber interviewprocessen an, fordi du kan lave generel opdagelse og forsøge at forstå kunden og markedsproblemer generelt. Du kan også være meget specifik og sige: “Da du gjorde dette, hvad gjorde du så?”

Så har du et specifikt fokusområde. Det afhænger virkelig af interviewets karakter. Men hvis du bliver specifik, så lad os gå ned ad den vej. Hvis du bliver specifik og får den indsigt, har du kataloget, og du begynder normalt at se mønstre efter måske fire eller fem kundeinterviews.

Du begynder at se mønstre som: “Det lader til, at de alle klager over denne del af oplevelsen”, eller: “De har alle problemer med at gennemføre denne opgave.” Du begynder at finde disse mønstre og sammenholde tingene. Jeg ville ikke stoppe interviewene, fordi de kun vil fortsætte med at opbygge dit vidensbibliotek.

Der er sikkert en grænse, for på et tidspunkt vil du skifte over til at udvikle løsninger. Her bruger jeg dit undersøgelsesbibliotek, for eksempel en Confluence-database. Så har alle adgang til de samme oplysninger, inklusive transskriptionen. Jeg elsker Gong. Hvis du har brugt det før, er det virkelig smart, fordi du kan søge på hele webstedet og finde den specifikke video og terminologi, hvilket er meget praktisk.

Hvis du ikke har den mulighed og kun har en transskription, eller hvis du arbejder i en større organisation, der ikke har taget moderne værktøjer i brug, så må du være kreativ. Prøv dog at få transskriptionen, for den vil give dig nogle virkelig gode indsigter. Læg den ind i biblioteket.

Det, jeg har fundet ud af, er, at du har brug for en kondensering og opsummering af dine resultater. Du skal kunne sige: “Okay, vi har interviewet 12 personer, og her er, hvad vi har lært.” På et tidspunkt deler, kondenserer og reflekterer du altså over oplysningerne, og du kan beslutte, om de understøtter din strategiske indsats eller ej i produktstrategien.

Eller om de understøtter en specifik indsatsstrategi. Du kan begynde at tage disse overvejelser. Når vi har delt det med produktcheferne eller de personer, der har været involveret, bruger produktcheferne det som overvejelser, når de designer løsningerne.

Vi ved for eksempel, at de stødte på en udfordring med denne specifikke blokering. Så skal vi kunne hjælpe dem med den eller i det mindste ikke ignorere den. Når vi vender tilbage til dem med en løsning, de skal teste, må de ikke sige: “Jeg fortalte dig, at jeg havde dette problem – hvorfor løser det ikke problemet?” Så opstår der en afbrydelse, og de tænker: “Du lyttede ikke rigtigt til mig.” Derfor skal du indarbejde det som begrænsninger i designet af dit produkt og din løsning til kunden.

Hannah Clark: Når du har opbygget den fungerende prototype og kan få noget feedback på den, har du så en fremgangsmåde til at maksimere den næste runde feedback? Hvordan sikrer du, at du er så effektiv som muligt med relationerne, får den bedste feedback og handler på den så hurtigt som muligt, så du kan lancere produktet og begynde at se resultaterne?

Kevin Gentry: Tænk ikke på det som en pipeline, hvor vi forsøger at være effektive og få tingene gjort så hurtigt som muligt. Se det i stedet som en fælles byggeoplevelse med kunden. Det er en person, du faktisk løser et problem for. Ingen ønsker at blive behandlet som en lille ting i en pipeline, der skal hurtigt igennem.

Jeg vil sige, at det er den tankegang, jeg går ind i disse ting med: Du plejer kunderelationen. Du siger: “Du tog dig tid ud af din dag. Jeg lyttede til dig. Vi forstod hinanden. Jeg brugte tid på virkelig at forsøge at løse dit problem.” Ja, jeg har forretningsmål og alt det der, men hele idéen er at bygge noget, som de vil bruge, værdsætte og købe.

Det skal skabe forretningsværdi. Du skal tage alt dette i betragtning. Jeg synes, det er vigtigt at have en plejende relation til dem og den rette tankegang. Det, jeg normalt gør på det tidspunkt, er at lave en forprototype. Vi går tilbage til teamet og finder nogle idéer til, hvordan vi kan løse problemet.

Derefter siger vi måske: “Her er, hvad vi tænker. Hvad hvis du havde en måde at gøre X, Y og Z på eller noget i den stil? Det kunne måske skabe værdi for dig.” På den måde fortsætter du med at pleje relationen og lukker kredsløbet. Det skal ikke tage to eller tre uger at udvikle en prototype, hvorefter du endelig kontakter dem igen og siger: “Her er, hvor vi er nået til.”

Det handler om konstant kommunikation, om at pleje relationen og om at skabe sammen, så de føler sig involveret i processen, hvilket også er spændende for dem. Med selve prototypen er Figma virkelig smart i dag. Jeg elsker det som prototypeværktøj. Du kan nemt bygge en prototype med høj eller mellem detaljegrad og sende den til dem.

Eller du kan lade være med bare at sende den, medmindre du har en form for sporingsmetode. Jeg foretrækker normalt at tage den op i en samtale med dem. Jeg siger: “Lad os se på det her”, eller sender dem linket, mens vi er på opkaldet, og beder dem gennemgå det via skærmdeling.

Så siger jeg: “Okay, her er, hvad vi har. Her er løsningen. Gå rundt og undersøg den, og se, om du kan gennemføre denne opgave, og hvad der sker.” De undersøger den sikkert og stiller spørgsmål. Så spørger vi: “Hvorfor gjorde du det? Lad os forstå, hvordan du havde det, da du hamrede på tastaturet. Var det frustrerende? Hvad skete der?”

På den måde forstår du disse ting bedre, og du får allerede feedback, der fører til endnu en iteration af prototypen. Det informerer den næste dialog med kunden. Hvad sker der derefter? Hvad sker der, når du har denne dialog med kunden, begynder at iterere og justere og har noget, der er værdifuldt?

I disse interviews begynder du at lægge mærke til noget, der kaldes træk. Det er som en form for inerti eller momentum. De siger: “Hvornår kan jeg få det? Hvornår er det tilgængeligt? Kom nu, skynd dig.” De er måske på en humoristisk måde frustrerede over dig: “Det er så sejt. Jeg kan ikke vente.”

De siger: “Jeg kan ikke vente. Giv mig besked.” Og de skriver til dig. Når du mærker noget af dette, og det kan du kun gøre med en håndfuld personer, er der kun så meget, du kan gøre med denne type plejende relation. Derfor er det så vigtigt fra begyndelsen at få de rigtige personer ind i den gruppe, du itererer med.

Det er de personer, som jeg tror, Geoffrey Moore taler om i Crossing the Chasm: innovatørerne. Det er personer, der bygger Excel-regneark og værktøjer uden kode for at udføre arbejdet, men som virkelig er engagerede i at få en løsning. Eller personer, der er frustrerede, fordi de har købt ting igen og igen, uden at de har løst deres problem.

Det er de mennesker, du vil have på dette trin, fordi du skal skabe løsningen sammen med dem. Når du er på dette trin og justerer, begynder du at mærke dette træk. Det er igen lidt af en fornemmelse. Det kan ikke nødvendigvis kvantificeres. Måske kan det, men for mig er det en blanding af kunst og videnskab.

Det er den kunstneriske fornemmelse. Det følelsesmæssige træk, du får fra disse samtaler, kan du kun opnå ved at tale med kunderne. Du skal væk fra computeren og begynde at tale med dem. I dag kan du godt gøre det via computeren, men lad os sige, at du begynder at mærke dette træk.

Det, jeg gør derefter i den næste udvikling af produktets modenhed eller iteration, er at begynde at tænke: “Fint, jeg har dette. Hvad nu?” Lad os begynde at sammensætte nogle værdiforslag og nogle ord om, hvad denne ting er, anvendelsesområderne og fordelene. Det ændrer sig sikkert over tid, og det bør det gøre. Når du har en meget konkret eller i det mindste generel idé om, hvordan det ser ud, kan du begynde at offentliggøre den på en måde, der tiltrækker andre brugere eller potentielle testere.

Det kan du gøre gennem undersøgelser i produktet. Du kan sige: “Hej, vi tester denne ting. Giv os besked, hvis du er interesseret.” Eller: “Tilmeld dig tidlig adgang” eller “Skriv dig på ventelisten.” Du ser alle de slags ting på landingssider. Jeg elsker design af landingssider. Det er fantastisk.

Jeg vil sige, at du skal fokusere på at bygge en af disse ting, mens du stadig itererer. Du itererer altså på produktet, samtidig med at du bygger landingssiden til tilmeldinger. Framer er et fantastisk værktøj. Lad os sige, at du har det. Fint. Nu får du dette træk fra interesserede personer. Hvad hvis du ikke når ud til dem, og du begynder at tænke på din go-to-market-tilgang?

Nu tænker du allerede på holistisk produktledelse, mens du udvikler og itererer. Hvilke kanaler befinder de sig i? Innovatørerne er her, men hvor er det næste niveau af markedet? Er de på sociale medier? Er de på Instagram? Er de på LinkedIn? Hvordan når jeg dem? Du tænker allerede over, hvordan du som iværksætter eller sammen med din produktmarketingafdeling kan nå ud til de næste personer.

Du tester potentielt formuleringer af værdiforslag. Du tester også markedsføringskanaler. Alt dette er iterativt og kan testes. Lad os sige, at du når til et punkt, hvor du har nok tilmeldinger til at tænke: “Vi har 23 tilmeldinger i pipeline. Lad os gå lidt længere ind i denne proces.”

Lad os få dem involveret. På det tidspunkt vil jeg gerne have en fungerende prototype, som jeg kan give dem. Gennem hele processen eksperimenterer og itererer du, men du bygger et MVP. Dette MVP er noget, som de første ti eller de første relevante personer kan bruge, og som derefter giver dig mulighed for at åbne døren for de næste 20, 30 eller 40.

Når du har dette MVP, vil en procentdel af disse tilmeldte faktisk bruge det, være aktive og give dig feedback. Du vil gerne holde momentum i gang, så det bliver næsten mere en kunst og en videnskab at vurdere forholdet mellem brugere og aktive brugere. Er det passende for det trin, vi befinder os på? Måske er det ikke, og så skal du fortsætte med at iterere på funktionerne og værdiforslaget, indtil du er tryg ved at lukke flere personer ind.

Det er som en blænde- og trinvis godkendelsesproces. Det er næsten som en kunstform, og det er svært at sætte fingeren på præcis, men du skal holde øje med alle disse overvejelser, mens du skalerer dit produkt til din kundebase. Det vil virkelig hjælpe dig med at skabe noget, kunderne elsker, når du går ud på massemarkedet.

Spring ikke bare over, vend produktet på hovedet og sig: “Vi løste det for ti personer. Lad os gå bredt ud.” Skal du købe en avisannonce? Nej, det gør ingen længere. Et billboard? Det ved jeg ikke. Men sådan tænker jeg om det næste trin i denne udvikling, hvis det giver mening.

Hannah Clark: Ja, helt sikkert. Jeg føler, at denne samtale næsten har været en gratis produktcoachingsession. Jeg kan lige forestille mig folk derhjemme, der febrilsk tager noter, mens du taler. Det har været virkelig godt, og jeg sætter stor pris på alle de konkrete og meget specifikke eksempler og råd: “Her er, hvad du skal gøre.”

Tusind tak, fordi du delte alt det med os, Kevin. Hvor kan folk følge dit arbejde online? Hvor kan de finde dig og høre din podcast?

Kevin Gentry: Product Coffee-podcasten. Det er podcasten. Du kan gå til productcoffeepodcast.com og lytte. Vi udgiver normalt et program om ugen. Vi har ledere som Marty Kagan og Teresa Torres med, og jeg har lige interviewet produktfolk, og Hannah selv er med i programmet, så den slags personer.

Du kan også finde mig på LinkedIn. Jeg tror, det bare er linkedin.com/KevinGentry. Jeg er ikke helt sikker, men jeg er sikker på, at du kan finde mig et sted som det. Jeg laver også rådgivning. På abstractiondesigns.com hjælper vi folk med alt det, jeg netop har talt om. Hvis du er interesseret, så kontakt mig, så kan vi tale om det.

Hannah Clark: Fantastisk. Tak for det gratis råd, og tusind tak for din tid i dag, Kevin.

Kevin Gentry: Tak, Hannah.

Hannah Clark: Tak, fordi du lyttede med. Hvis du vil have flere gode indsigter, vejledninger og værktøjsanmeldelser, så tilmeld dig vores nyhedsbrev på theproductmanager.com/subscribe. Du kan høre flere samtaler som denne ved at abonnere på The CPO Club, uanset hvor du får dine podcasts.