Hvordan empati løfter produktdesign i en AI-besat verden

Læs transskriptionen:

Vi er ved at afprøve transskription af vores podcasts ved hjælp af et softwareprogram. Tilgiv venligst eventuelle slåfejl, da botten ikke er korrekt 100 % af tiden.

Hannah Clark: Det er ret smukt, hvordan produkter bliver til, hvor hver bidragyder spiller en rolle i at skabe noget, der er større end summen af delene. Og i dag vil jeg tage mig tid til at værdsætte designets rolle – den kunstform, der skaber en forbindelse mellem brugeren og produktet. Et produkts design afspejler på mange måder strukturen i et menneskeligt forhold. Det skaber et førstehåndsindtryk, bruger verbal og nonverbal kommunikation, og det kan kun fungere, hvis det præsenterer sig på måder, der giver genklang hos den, der interagerer med det.

Min gæst i dag er Koji Pereira, VP for design og research hos Sigma Computing. Siden hans første designjob i 1997 har Koji haft design- og lederroller i virksomheder som Google, Lyft og Twitter, så hans perspektiv på produktdesign er rigt og nuanceret, fordi han har været vidne til næsten tre årtiers udvikling i branchen.

Vi dykkede ned i nogle af disse forandringer, herunder de måder, AI påvirker designets fremtid på. Jeg fandt det endnu mere fascinerende at diskutere de elementer af design, som folk uden for feltet sjældent får mulighed for at se. Især empatiens rolle i designprocessen – fra at skabe smukke brugeroplevelser til at lede designteams, der definerer en æra for deres organisationer. Lad os komme i gang.

Velkommen tilbage, lyttere. Jeg er Hannah Clark fra The CPO Club, og hvis det er første gang, du lytter med, er vi et fællesskab af målrettede produktledere, der er her for at dele byrden ved at skalere dit produkt. Vores medlemmer er SaaS-fokuserede produktchefer, som oprigtigt elsker deres arbejde og er drevet af at hjælpe andre med at lykkes.

Hvis det lyder interessant, så gå ind på theproductmanager.com/membership. Vi vil meget gerne have dig med i vores fællesskab. Og i dag taler vi med Koji Pereira.

Koji, mange tak, fordi du har taget dig tid til at være her.

Koji Pereira: Mange tak, Hannah. Jeg er virkelig glad for at være her.

Hannah Clark: Ja. Det er dejligt at have dig med.

Kan du fortælle os lidt om din baggrund, og hvordan du endte, hvor du er i dag?

Koji Pereira: Selvfølgelig. Hvis jeg kort skal fortælle om min baggrund, vil jeg sige, at den begyndte med grafisk design, og at jeg meget tidligt i min karriere bevægede mig over i produktdesign. Jeg startede min egen virksomhed. Jeg havde faktisk et leveringsprodukt tilbage i 2000, og på det tidspunkt var det stort set bare en hjemmeside. Derefter kom jeg til Google, hvor jeg tilbragte det meste af min karriere. Jeg var der i næsten 10 år.

Hannah Clark: Wow. Det er lang tid hos Google.

I dag skal vi tale lidt om design og nogle af de måder, design fungerer på i forhold til funktionalitet og æstetik, men også om, hvordan man kommunikerer designvalg og forsvarer værdien af dem.

Hvordan har din tilgang til design udviklet sig over tid? Og hvilke af de mest betydningsfulde forandringer har du set i designlandskabet gennem din karriere?

Koji Pereira: Ja, jeg synes, design har ændret sig meget over tid. Den måde, jeg ser det på, er, at design har gennemgået forskellige modenhedsstadier. Vi begyndte med grafisk design, og derefter fik vi blandingen med teknologi gennem UX-design og webdesign dengang, for så senere at nå frem til produktdesign.

Min oplevelse er, at vi lige nu, med alle de forandringer vi ser på markedet, vender tilbage til mange af de grundlæggende ting, som er virkelig vigtige. Hvordan tænker vi egentlig på design som et håndværk? Hvordan sikrer vi, at vi hver især udvikler os inden for vores håndværk? Og hvordan sikrer vi, at det, vi bygger, er unikt for en bestemt virksomhed?

For mig handler det om at føre hele cirklen tilbage til håndværket.

Hannah Clark: Medmindre man faktisk arbejder inden for området, er der så meget, der indgår i det, som folk ikke rigtig ser ud over det, der bliver præsenteret for slutbrugeren.

Lad os tale lidt om research. Hvordan integrerer du research i din designproces for at forbedre den overordnede brugervenlighed og oplevelse af digitale produkter?

Koji Pereira: Ja, research er for mig en meget vigtig del af design. Jeg vil sige, at research grundlæggende handler om, hvordan man hjælper med at forfine problemet. Eller rettere: Hvordan tydeliggør man problemet? Før man løser et problem, skal man sikre sig, at problemet er klart, for hvis man forelsker sig i løsningen for tidligt, er der en risiko for, at man løser det forkerte problem, eller at løsningen bliver en for hurtig vej til slutmålet.

Det, jeg forsøger at gøre, er derfor at sikre, at researchere og designere arbejder meget tæt sammen, og at researcherene ikke kun deler deres resultater med det direkte team, men med hele virksomheden. De fleste steder, jeg har arbejdet, har jeg forsøgt at etablere noget med en fast tilbagevendende rytme – for eksempel månedlige researchstudier eller ugentlige eller hver anden uge – som deles live med hele virksomheden.

Så alle kan åbne et link, se hvad vores kunder siger og virkelig forstå, hvad de føler. Nogle gange synes vi, at det er endnu vigtigere end selve opbygningen af empati. Og jeg tror, det giver mange teams mulighed for selv at finde frem til løsninger og føre gode diskussioner i virksomheden.

En anden ting, som jeg synes er meget nyttig i forbindelse med research, er at få folk ud på området. Det kan være lidt sværere, især fordi nogle af os arbejder hjemmefra i disse dage. Men jeg føler stadig, at det er svært at erstatte den virkelige kontakt med brugerne. At være ude i felten og tale med kunder i deres brugskontekst – nogle gange er det i deres hjem, andre gange på deres kontorer – er efter min mening uvurderligt.

For mig er det meget vigtigt at forstå alle detaljerne. Hvordan er den computer, de bruger? Hvilken enhed bruger de? Hvordan er internetforbindelsen? Bruger de dit produkt på farten, eller bruger de det ved et skrivebord, mens de sidder i støjende eller meget rolige omgivelser?

Jeg tror, alt dette gør en stor forskel for dine designvalg.

Hannah Clark: Du sagde mange interessante ting, men én ting, der virkelig fæstnede sig hos mig, var idéen om at bruge empati som et værktøj til at træffe designvalg og tænke over, hvordan brugerne har det. Kan du fortælle lidt mere om det?

Jeg er meget nysgerrig efter at vide, hvordan processen med at udvikle empati for brugeren ser ud. Hvordan finder man sig selv et sted, hvor man kan få et helhedsorienteret billede af, hvordan en bruger har det, eller hvordan noget, man gør, kan få dem til at føle?

Koji Pereira: Ja, et godt eksempel er, da jeg arbejdede på et produkt til vækstmarkeder, mens folk befandt sig her i Bay Area.

Vi havde en researchrejse til Indien og Brasilien, og vi besluttede, at det ikke kun skulle være designere og researchere, der tog af sted, men også ledelsesteamet, herunder ingeniører og produktchefer. Jeg tror, det ændrede meget. Det er meget anderledes at læse en rapport og forstå, at en bruger gennemgår dette og dette problem, end at være til stede dér, hvor brugerne er, og virkelig forstå alle de dynamikker, jeg nævnte – herunder måske en anden kultur eller en anden måde at kommunikere og bruge teknologi på.

Alt dette er faktisk afgørende for at skabe et produkt, der har en stor fordel på et bestemt marked eller for en bestemt gruppe mennesker.

Hannah Clark: Ja, det giver rigtig god mening.

Hvordan bringer du nogle af disse visuelle designelementer og æstetikker ind i processen sammen med de mere praktiske og brugervenlige oplevelser, som for eksempel det, du finder, når du er ude i felten og ser, hvad dine brugere faktisk gør?

Hvordan reagerer du på det gennem æstetikken i det, du udvikler?

Koji Pereira: Jeg tror, research hjælper med alt, også visuelt design. Jeg har en tendens til at mene, at det er meget svært at adskille visuelt design fra produktdesign eller UX generelt. For mig er det hele en del af det samme, ikke?

Hvis et produkt ikke ser godt ud eller ikke rigtig appellerer til dig, har du ikke lyst til at engagere dig i produktet, eller det kan faktisk føles sværere at bruge. Derfor er det meget vigtigt, at du som designer forstår, hvem din kunde er, hvilken adfærd de har, og hvilke visuelle eller æstetiske præferencer de har.

Der er selvfølgelig måder, hvorpå man ved blot at se på et design kan forstå, om det er rodet eller ser dårligt ud, sammenlignet med et design, der ser bedre ud. Men det er generelle antagelser, som måske gælder for bestemte kunder, men ikke nødvendigvis for en anden type kunde. Et eksempel på det er Snapchat, ikke?

Snapchat har altid haft en meget markant visuel designlinje, og det var især godt for det marked, de forsøgte at nå for nogle år siden. Jeg tror, de har ændret strategien lidt nu, og det var generelt ikke fantastisk for millennials. Jeg tror aldrig rigtig, millennials kunne lide Snapchat så meget, men mange af de yngre generationer kunne lide Snapchat af mange grunde, herunder de visuelle designvalg.

Hannah Clark: Det giver god mening.

Jeg skifter lidt spor. Jeg vil tale om noget, der for nogle kreative kan være et skældsord, og for andre kreative måske er deres yndlingsting i verden, men vi taler kort om AI. Jeg ved, at det er blevet diskuteret til døde, men jeg tror, at alle i kreative fag på nuværende tidspunkt kan se, at AI har haft en enorm indflydelse på branchen, og at den kan efterligne det, der allerede er blevet gjort.

Men jeg tror, at de fleste mennesker i kreative fag, og især designere, i høj grad fokuserer på det innovative og nye. Hvad kan vi tilføre, som ikke er blevet gjort før? Hvordan ser du AI påvirke designets fremtid set fra et produktdesignperspektiv?

Og hvor mener du, grænsen bør gå mellem AI-design og menneskelig kreativitet?

Koji Pereira: Ja, jeg tror, der måske er to eller tre måder at tænke på AI i produktdesign på dette tidspunkt. Den ene er, hvordan man bruger AI til at fremskynde produktdesignprocessen. Og ærligt talt har jeg ikke set meget af det endnu.

Der findes god AI til billeder. Der findes god AI til indholdsdesign. Figma forsøger for eksempel at introducere AI for at hjælpe produktdesignere med at udvikle designs. Men på dette tidspunkt føles det ærligt talt mere, som om den blot tilføjer nye skabeloner, man kan bruge til hurtigt at komme i gang med noget. For mig hjælper det ikke så meget.

Den største udfordring i designprocessen er iteration, ikke? Man rammer aldrig rigtigt plet første gang. Man skal teste det, vise det til interessenter, få feedback og reagere på feedbacken. Det er en meget lang proces. Det handler ikke nødvendigvis om, at løsningen skal være god i første forsøg. Det handler mere om processen med at indsamle feedback og reagere på brugerfeedback, som virkelig betyder noget. For mig bliver det ikke løst af de nuværende ting, jeg ser på AI-området. Det er mere en lineær proces.

Det andet område, som jeg er meget interesseret i, er, hvordan man designer til AI-produkter. Lige nu er der mange AI-produkter, der bygger på chatmodellen. Ærligt talt synes jeg, det bare er en genvej. Jeg tror ikke, chat er den bedste måde at interagere med AI på. Det er én måde at interagere med AI på. Der findes måske andre måder, hvor man bruger chat, men også noget andet.

Man kan se en tendens til, at produkter forsøger at indarbejde andre måder at interagere med AI på ud over chat. Et eksempel er Midjourney. Midjourney begyndte med en ren lineær chatgrænseflade, men har nu lanceret en grænseflade, hvor man kan bruge kontrolelementer og finjustere ting. Man kan vælge én ting og derefter skabe noget ud fra det specifikke billede, og det fungerer ret godt.

Jeg vil derfor virkelig anbefale folk, der er interesserede i at designe til AI, at se nærmere på den nye Midjourney-grænseflade.

Hannah Clark: Det er godt at vide. Jeg har ikke set nærmere på Midjourney i et stykke tid, siden det var den chatgrænseflade, og jeg syntes ikke rigtig, at Midjourney havde ramt chatgrænsefladen på den måde, som andre produkter har. Så jeg er glad for, at de har foretaget nogle ændringer.

Lad os tale lidt om nogle almindelige misforståelser om design. Det hænger sammen med det, vi talte om i begyndelsen. Mange mennesker ser ud til at tro, at design grundlæggende kun handler om udseende og æstetik.

Men som du nævnte, er der så mange flere komponenter i design. Kan du fortælle lidt om nogle af de udfordringer, designere møder, når de udvikler noget, der både skal have form og funktion, sikre at ting fungerer på forskellige skærmstørrelser og enheder, samt andre udfordringer, som især folk tidligt i karrieren kan støde på, efterhånden som de udvikler sig i deres roller?

Koji Pereira: Jeg vil sige, at design ikke bliver skabt på Dribbble. Der er ikke noget galt med Dribbble, men idéen med Dribbble er grundlæggende, at man skaber ting, der ser godt ud, uden nødvendigvis at have en samtale om eller forståelse for, hvad teknologien kan føre til, eller hvor grænserne går for en bestemt enhed eller skærm.

De fleste ting, man ser på Dribbble, er derfor faktisk ikke gennemførlige. Hvad er design så? Efter min mening er det denne balance mellem, hvad der er gennemførligt, hvad der er ideelt, hvad der ser godt ud, og hvad der fungerer godt. Der er mange forskellige ting, man skal tage højde for, og ja, man kan bruge en formel.

Man kan forsøge at anvende alle disse ting på én gang, men ærligt talt vil forskellige situationer, virksomheder og teams have brug for forskellige ting, og man skal tilpasse sig og være meget fleksibel. Det, jeg ofte har set hos unge designere – og som jeg også selv gjorde – er, at de finder en ramme eller læser en bog og forsøger at anvende den én til én. Nogle gange fungerer det, og andre gange fejler det fuldstændigt. Godt design handler efter min mening om at kunne tilpasse sin tilgang og skabe noget, der giver mening for ens team, virksomhed og produkt, samtidig med at man opnår gode resultater. Det er ret svært.

Man skal grundlæggende forhandle meget. Man skal virkelig forstå sin kunde. Man skal sikre sig, at man påvirker de rigtige faktorer. Og man skal også give slip på bestemte ting, som måske ikke er værd at kæmpe for. Man skal forstå, hvilke kampe der er de rigtige at tage. At nå frem til et resultat, man er stolt af, og som skaber en god effekt, er efter min mening det, der skaber godt design.

Hannah Clark: Denne episode er sponsoreret af Sprig. Hvad nu, hvis dit produktteam vidste præcis, hvad der skulle bygges for at nå jeres sværeste mål, som for eksempel at øge konverteringer eller engagement? Mød Sprig, en platform til produktopplevelser, der genererer AI-drevne muligheder for løbende at forbedre dit produkt i stor skala.

Først registrerer Sprig din produktopoplevelse i realtid gennem varmekort, afspilninger, undersøgelser og feedbackstudier. Derefter analyserer Sprigs brancheførende AI øjeblikkeligt alle dine data om produktopoplevelsen for at generere indsigt i realtid. Sprig AI går endnu længere med handlingsanvisende anbefalinger til at skabe omsætning, fastholdelse og brugertilfredshed.

Slut dig til produktteams hos Figma og Notion ved at afdække AI-drevne produktmuligheder i stor skala. Besøg Sprig.com/theproductmanager for at bestille en demonstration og få et gavekort på 75 dollars.

Jeg vil gerne gå lidt videre med det, du nævnte om at gøre det, der fungerer for ens team. Jeg tænker på samspillet mellem produktchefer og UX-designere, og hvor ting kan gå tabt i oversættelsen, når produktchefer forsøger at få ting gennemført på køreplanen, mens designere forsøger at reagere på det.

Hvilke udfordringer eller kommunikationssammenbrud har du set gennem din karriere, og hvilke råd kan du måske give produktchefer, der lytter med nu, om bedre kommunikation med deres UX-designere?

Koji Pereira: Ja, det er en klassisk situation. Man ser mange produktchefer diskutere med designere eller forsøge at finde den rigtige måde at arbejde sammen på, forstå grænserne for de enkelte fagområder og håndtere den store frem-og-tilbage-bevægelse omkring, hvornår noget skal lanceres. Det er igen et spørgsmål, jeg holder meget af, men der findes ikke nogen opskrift. Jeg tror, jeg kan gøre én ting sammen med én person, som fungerer perfekt, og derefter møder jeg en anden personlighed, hvor jeg er nødt til at ændre min tilgang fuldstændigt.

For mig er tilpasningsevne derfor en af nøglerne. En anden nøgle er ikke at give afkald på sit eget synspunkt. Hvis man balancerer de to ting og finder en måde at få det til at fungere på, er man godt på vej, uanset om man er produktdesigner eller produktchef.

Jeg kan dog fortælle, at jeg uanset dette er kritisk over for det, jeg ser på markedet i dag. Det, jeg ser meget af, er hastværk. Der er masser af hastværk, og det handler ikke kun om at få noget hurtigt ud ad døren, men også om at få noget ud, som måske ikke er særlig godt. For mig kan jeg sætte mig ned, have en samtale i 10 minutter og føle mig godt tilpas med retningen.

Eller jeg kan sætte mig ned i to eller tre uger uden at føle mig godt tilpas med en retning. Det handler ikke om tiden. Det handler mere om, hvorvidt man er sikker på, at man sender noget ud, der er godt – i det mindste godt nok. Hvis man får noget, der er godt nok, og ikke har mange konkurrenter, går det måske an.

Men hvis man har mange konkurrenter, skal man sende noget ud, der er fremragende. Noget, som folk ser og elsker, og som får dem til at beslutte sig for at lade alt andet ligge. For at nå det niveau har man brug for dygtige mennesker. Man har brug for selvtillid. Og nogle gange har man brug for lidt mere tid.

Hannah Clark: Vi talte for nylig med Jared Spool fra Center Centre, og han havde en meget lignende holdning. Grundlæggende var idéen, at en middelmådig brugeroplevelse ikke ændrer nogens mening og ikke vinder nogens hjerte. Hvis man vil have, at ens produktdesign skal fungere som en vækstmultiplikator, skal man virkelig bekymre sig enormt meget om de ting. Det er jeg helt enig i. Jeg synes, det giver rigtig god mening.

Når research informerer designet, oplever du så, at meget research kan begrænse kreativiteten, når man har mange parametre, man skal holde sig inden for? Jeg oplever personligt, at begrænsninger gør mig mere kreativ, men hvilke metoder har du brugt for at sikre, at du tager højde for researchen på en helhedsorienteret måde, når du udvikler et design?

Koji Pereira: Jeg har aldrig oplevet en situation med researchere, hvor jeg følte, at de begrænsede teamet. Men de problemer, jeg tidligere har set med research, handler for det første om, at teamet føler, at research bruges til at dobbelttjekke antagelser, som de allerede ønsker at føre videre. Det er grundlæggende skjulte dagsordener.

Man siger: “Jeg vil gerne gøre dette. Kan du lave research på det og bare bekræfte det?” Nogle gange ser man folk have samtaler ved siden af, hvor de siger: “Jeg vil faktisk gerne gå videre med dette. Tror du, vi kan få noget feedback på det?”

Hannah Clark: Bekræftelsesbias.

Koji Pereira: Ja, bekræftelsesbias. Det er et problem, jeg ser med research – ikke med researcheren selv, men med research i virksomheder.

Det andet problem ser jeg mere på designsiden. Det er designere, der føler, at research skal designe løsningerne for dem. Man designer noget, ser på det og tænker, at det ikke ser godt ud overhovedet, men tester det, og folk elskede det. Allerede den måde at formulere en researchkonklusion på er meget dårlig.

Man vil have flere detaljer. Og når researchresultaterne er positive, skal vi være skeptiske og stille spørgsmål. Vi skal kunne sige: “Det er fantastisk, at dette fik en positiv reaktion, men hvorfor fik det en positiv reaktion?” Måske kunne en anden løsning, som vi ikke prøvede, også have fået en positiv reaktion – eller måske ikke.

Hvis man får konstruktiv feedback, er det fantastisk. Jeg synes, vi skal tage imod al konstruktiv feedback. Også selv om man laver research med mennesker, der ikke nødvendigvis er ens primære kunder. Det, jeg siger, er, at ens primære kunder normalt vil være mere krævende, mere detaljerede og kræve mere omsorg end en tilfældig person, man møder på gaden til en researchundersøgelse, hvis det er det, man gør. Det betyder for mig, at hvis en person på gaden giver dig konstruktiv feedback, vil din faktiske kunde give dig endnu mere.

Så man bør se det som noget, man skal reagere på. Man skal ikke forsøge at bruge denne research til bekræftelsesbias eller til at sige: “Designet ser sådan ud, fordi det er det, kunden kunne lide.” Det er efter min mening ikke en god brug af research.

Hannah Clark: Jeg har et lidt relateret spørgsmål. Jeg er nysgerrig efter at høre, hvordan man forsvarer værdien af et designvalg. Hvis man for eksempel har en interessent, der ikke nødvendigvis er enig i ens æstetiske vurdering af et bestemt designvalg, eller måske en ingeniør, der har en meget specifik idé om, hvordan noget bør se ud ud fra logikken, mens man selv har en anden idé baseret på brugerens adfærd.

Hvordan håndterer du den slags samtaler eller konflikter, hvor du er sikker på et designvalg, men har en interessent, der ikke er?

Koji Pereira: Jeg begyndte selvfølgelig som individuel bidragyder. Derefter blev jeg leder og senere en del af ledelsesteamet. Min oplevelse – og når jeg ser på mine teams og min egen tid som individuel bidragyder – er, at det er meget vigtigt at have en leder på designteamet, som man er på linje med, og som hjælper en med at forstå, hvad virksomhedens designprincipper er.

Hvad godt design er for vores virksomhed, er ekstremt vigtigt. Uden det bliver det en op ad bakke-kamp, fordi det bare bliver: “Jeg synes, dette er godt.” En anden person synes, at noget andet er godt, og måske er der endnu en person, der er uenig med alle. Det er en meget vanskelig samtale. Men hvis man har noget på skrift og en leder, der skubber på for en bestemt retning, bliver alt lettere. Mit råd til individuelle bidragydere er derfor at finde ledere, der har en stærk holdning til design, og som man føler sig på linje med.

Til ledere vil jeg sige, at man skal sørge for at have denne type samtaler, når man bliver ansat, før man begynder i virksomheden. Det skal ikke være sådan, at virksomheden ansætter dig til operationelt arbejde, men ikke reelt giver dig en plads, hvor du kan definere designretningen for produktet.

Når jeg begynder i en ny virksomhed, gør jeg det derfor helt klart fra starten. Jeg er ikke der bare for at lede mennesker. Jeg leder mennesker og hjælper dem med at udvikle sig, men jeg vil også sikre, at det er accepteret, at jeg foretager ændringer og redefinerer eller definerer, hvad godt design er for virksomheden.

Det er en stor ting. Man kan ikke bare ansætte nogen, man ikke stoler på eller ikke føler sig på linje med.

Hannah Clark: Ja, og jeg tror, det er det, der giver hver enkelt virksomhed og hvert brand den særlige følelse, når man ved, at der er nogen med en bestemt vision. Man følger ikke bare brandstandarder, der er blevet overleveret fra den tidligere leder. Man former det virkelig efter det, man tror vil fungere.

Jeg elsker denne type samtale. Design er et af de virkelig fascinerende områder, som berører så mange forskellige dele af både produktet og livet. Mange tak, fordi du ville være med i dag, Koji.

Hvor kan folk følge dit arbejde online?

Koji Pereira: Mange tak, fordi jeg måtte være med, Hannah. Folk kan finde mig på LinkedIn. Det er vist dér, jeg er mest aktiv i disse dage. Og ja, det er vist stort set det. Jeg bruger ikke rigtig de andre netværk på nuværende tidspunkt.

Hannah Clark: Heller ikke mig. Mange tak, fordi du ville være med, og vi håber at have dig tilbage en anden gang.

Koji Pereira: Okay. Tak.

Hannah Clark: Tak, fordi du lyttede med. Du kan få flere gode indsigter, vejledninger og anmeldelser af værktøjer ved at abonnere på vores nyhedsbrev på theproductmanager.com/subscribe. Du kan høre flere samtaler som denne ved at abonnere på The CPO Club, uanset hvor du får dine podcasts.